Die Automobilindustrie in Deutschland steht seit mehreren Jahren am Scheideweg aufgrund des anstehenden Strukturwandels hin zur Elektromobilität. Corona entschärft die Situation nicht sondern wirkt wie ein Brennglas, das in der Lage ist einen unkontrollierbaren Flächenbrand zu starten. Im folgenden haben wir versucht eine optimistische Perspektive auf die Situation zu finden und fünf Empfehlungen, wie die Krise langfristig für nachhaltiges Wachstum sorgen kann.
Die für Deutschland so wichtige Automobilbranche leidet in besonderem Maße unter der Corona-Krise. Gerade die deutschen Hersteller, die sich schon in den vergangenen Jahren mit den Disruptionen der Mobilitäts- und Automobilbranche auseinandersetzen müssen, trifft es hart. Neben dem Wandel, der durch Digitalisierung, Elektrifizierung, neuen Mobilitätskonzepten, autonomes Fahren und völlig neue Marktteilnehmer verursacht wird, kommt jetzt noch die größte Absatzkrise, die die Branche jemals erlebt hat. Eine Krise deren Ausgang niemand prophezeien kann. Niemand kann aktuell eine klare Antwort darauf geben kann, in welcher Gesellschaft wir nach der Krise leben werden. Wie werden sich die Menschen und ihr Kauf- und Konsumverhalten verändert haben? Wie wird sich ihr Mobilitätsverhalten verändern? Werden sich Premium- und Massmarket gleich verhalten, oder wird es Bereiche geben, die einfach wie vor der Krise weitermachen können?
Fest steht: Wachstum muss wieder her und das in erheblichem Maße, um die deutsche Wirtschaft nicht in eine nachhaltigere Krise stürzen zu lassen. Die deutsche Automobilbranche hat alleine in der letzten Aprilwoche vier Milliarden Euro, im Vergleich zum Vorjahr, verloren. McKinsey geht davon aus, dass es bis 2028 dauert, bis die Branche wieder an den Wachstumskorridor vor der Krise anschließen kann, wenn alles richtig gemacht wird. Für die Hersteller wird das zum Teil radikale Schritte bedeuten. Die teilweise bis in die kleinsten Nischen aufgeblähten Portfolios, müssen noch stärker hinterfragt werden. Die Entwicklungspipelines sehr genau auf die Dinge überprüft werden, die einen wirklichen Beitrag haben. Und es wird leider auch nicht ohne Stellenabbau funktionieren, wie schon vielfach zu lesen war. Schon im Februar wurde über einen Stellenabbau von 15.000 Jobs bei Daimler spekuliert (Die Zeit, 10.02.2020). Auch bei BMW wird trotz Arbeitsplatzgarantien bis 2026, in Zeiten von Verlusten, die betriebsbedingte Kündigung nicht mehr ausgeschlossen (Manager Magazin, 6.5.2020). Die in der Diskussion befindlichen staatlichen Konjunkturprogramme werden dafür nicht die Lösung sein. Den staatlich subventionierten Konsum, ähnlich der Abwrackprämie, werden sich die Hersteller mit Arbeitsplatzgarantien erkaufen müssen. Garantien und Sicherheiten, die aktuell niemand guten Gewissens geben kann. Ist doch nicht nur eine substantielle Krise zu bewältigen, sondern auch noch der mit der Elektromobilität verbundene Strukturwandel, der durch veränderte Entwicklung, Produktion und veränderten Handel Stellenabbau bedingen wird. Düstere Aussichten, aber was bedeutet das jetzt für die nächsten Schritte und gibt es vielleicht auch eine optimistische Perspektive in dieser Situation?
Schaut man sich die aktuelle Marktkapitalisierung der großen Premiumhersteller an, ist diese in den letzten Wochen massiv gefallen. Bei Daimler von Januar bis Mitte Mai fast auf die Hälfte, von knapp Mrd. 60 US$ auf gut Mrd. 30 US$. Bei BMW eine ähnliche Entwicklung von Mrd. 54 US$ auf MRD 32 US$. Das ergeht den deutschen Premiummarken genauso wie anderen Herstellern in der Welt. Die Börse spiegelt die Reaktion der Märkte wider, sie reflektiert jedoch nicht die Einstellung der Menschen zu diesen Unternehmen und ihren Marken. Dieser Blick ist für die langfristige Perspektive sehr viel entscheidender. Sie lässt sich eher am Markenwert manifestieren. Nehmen wir z.B. Daimler. Die Marke Mercedes-Benz war laut Kantar Millward Brown in 2019 Mrd. 23,36 US$ wert, laut Interbrands Best Global Brands 2019 sogar Mrd. 50,832 US$ und damit die wertvollste deutsche Marke und die einzige europäische in den Top Ten. Die Relevanz der Marke für die Menschen zeigt sich auch im Erfolg von Marken wie Mercedes-Benz und BMW in den sozialen Medien. In den globalen Rankings landen beide regelmäßig in den Top 5 (www.rankings.storyclash.com) neben Marken wie Netflix oder Disney. Damit ist die Marke, Krise hin oder her, mit Abstand das wertvollste Asset im Portfolio der Automobilhersteller ist. Ein Asset so wertvoll, dass es ggf. mehr wert ist als das Unternehmen an der Börse. Paradox, aber nicht verwunderlich.
Gerade Automobilmarken gehören zu den am besten geführten und gepflegten Marken. Bis zu 130 Jahren alt prägen sie unsere Wahrnehmung von Mobilität von Kindheit an. Es sind Marken, zu denen wir eine Beziehung pflegen, die wir umgehend mit Eigenschaften und Werten belegen können. Sie gehören zu den wenigen Marken, die weit über Produkt und Unternehmen hinaus strahlen und global Kultur prägen. Diese nachhaltige Werthaltigkeit der Automobilmarken macht sie so unglaublich wertvoll für die Unternehmen und für die Markenrankings. Genau diese Werthaltigkeit kann im Rahmen der aktuellen Krise die Orientierung und Klarheit geben, die es braucht, um die richtigen Entscheidungen zu treffen und schnellstmöglich wieder in eine Wachstumsphase einzutreten. Aus unserer Perspektive fängt der Restart nicht beim Business und mit Kaufprämien an, er fängt bei der Marke an. Die folgenden fünf Empfehlungen geben wir, um den Restart erfolgreich zu meistern:
1. Challenge your brand, not your business.
Die Krise hat sicherlich vieles verändert und sie verändert mit Sicherheit auch einige Einstellungen im Bezug auf die Mobilität. „Flugscham“ wird wahrscheinlich eher noch größer. Wir fahren vielleicht weniger, vielleicht aber auch mehr Auto, weil wir den Kontakt in der Bahn meiden wollen. Der Wunsch nach individueller Mobilität wird auf keinen Fall schwinden. Dennoch wird die Krise die Gesellschaft verändern und die Menschen und ihre Werte darin verändern. Wir müssen überprüfen, ob die Werte, denen sich unsere Marken verschrieben haben, aktuell sind und ob die Bedeutung dieser Markenwerte noch die gleichen, wie vor der Krise sind. Jede Marke sollte sich einem Identitätscheck unterziehen, um in der kommenden Zeit die richtige Resonanz zu erzeugen.
2. Ask your brand, not your consultant.
Der Restart nach Corona wird mit einer Flut von Entscheidungen einhergehen. Und wie wir, haben sich dazu Heerscharen an Beratern in Position gebracht und bereiten sich und alle Abteilungen im Unternehmen darauf vor, Entscheidungen vorzubereiten und zu begleiten. Aber sind all diese Menschen mit ihren individuellen Beweggründen und Ängsten die besten Ratgeber und Entscheider? Fragen sie doch lieber zunächst ihre Marke, statt einen Berater. Die Marke hat im Kern über Jahrzehnte jede Krise überlebt und das Unternehmen so groß und erfolgreich gemacht, wie es vor der Krise war. Legen wir die Werte der Marke als Entscheidungsmatrix fest und überprüfen jede zu fällende Entscheidung mit dem Wertesystem der Marke. Wenn wir eine Automobilmarke entscheiden lassen, stellen wir das Verständnis der Kunden für die Entscheidung sicher, denn die Kunden haben der Marke ihr Vertrauen aufgrund ihrer Werte geschenkt. Vertrauen wir auf die Kraft der Marke als Orientierung für die wichtigen kommenden Entscheidungen.
3. Brand is in every single project, not only marketing.
Entscheidungen mit Hilfe der Marke herbeizuführen ist keine Aufgabe, die nur das Marketing betrifft. Und es betrifft nicht nur das große Ganze, sondern jedes einzelne Projekt und jedes Team. Es ist eine Führungsaufgabe, in jeder Abteilung, in jedem Kontext, Entscheidungen zu treffen, die mit dem Kern der Marke vereinbar sind. Portfolio-Entscheidungen, R&D-Entscheidungen, HR, IT, Sales und Marketing. In jedem einzelnen Bereich kann die Marke mit ihren Werten wichtige Orientierung bieten, um die richtigen Business-Entscheidungen im Sinne des Unternehmens und der Kultur von Kunden und der eigenen Organisation zu treffen.
4. Move things when things are moving.
Wandel ist jetzt. Noch nie war die Transformation greifbarer, notwendiger und lebendiger als jetzt. Der Strukturwandel Richtung Elektromobilität ist politisch gewollt und unausweichlich. In dieser Zeit, in den Tagen, Wochen, vielleicht noch Monaten und Jahren, in denen wir uns jetzt mit den Folgen der Krise auseinandersetzen, liegt die Kraft und die Chance aufzuräumen und Dinge anders, im besten Falle besser zu machen. Es ist der beste Zeitpunkt Veränderungen einzuläuten, der richtige Zeitpunkt auch die eigene Organisation am Wertesystem der Marke zu challengen. Insbesondere in der vom Erfolg verwöhnten Automobilindustrie bietet sich jetzt die Chance, einen wirklichen Strukturwandel einzuleiten und alte Muster aufzubrechen. Selbst ein notwendiger Stellenabbau, lässt sich so nachvollziehbar argumentieren. Wenn sich Organisationen entwickeln können und ggf. über sich selbst hinauswachsen können, dann jetzt, wenn man die richtige Perspektive dazu liefert.
5. Think sustainable. It is more sustainable.
Ökologisch, sozial und ökonomisch. Menschen und Kultur haben sich verändert, die Krise hat das nochmal beschleunigt. Menschen, vor allem diejenigen, die Kaufentscheidungen für Neufahrzeuge treffen, sind zunehmend sensibler im Bezug auf soziale und ökologische Nachhaltigkeit. Beides wird Grundvoraussetzung für die ökonomische Nachhaltigkeit der Hersteller und somit auch unserer Wirtschaft. Kunden und Kapitalmärkte werden ein Ignorieren dieser Tatsache abstrafen. Es gilt dies als Grundwerte in der Marke zu verankern und jede Entscheidung dahingehend zu überprüfen. Von der Produktentwicklung, bis zum Sozialplan. Nachhaltigkeit darf kein Buzzword mehr sein, hat nichts mit Gutmenschentum zu tun, ist keine Plakette, die man sich umhängt. Es ist die Basis für zukünftigen ökonomischen Erfolg.
Diese Empfehlungen geben in der herausfordernden Situation Orientierung und Klarheit, um die Komplexität etwas besser im Sinne der Unternehmensvision handhabbar zu machen.
Sie machen das wertvollste Gut des Unternehmens zum Maß der Dinge. Die Marke schafft es dadurch, in Unternehmen neue Perspektiven zu entwickeln. Im besten Fall addiert sie einen entscheidenden Wert der Organisation hinzu: Optimismus.