PR Agentur gesucht? Die besten PR Agenturen im Vergleich

PR Agentur: was Presse- und Öffentlichkeitsarbeit leisten kann

Eine PR Agentur arbeitet an der Schnittstelle zwischen deinem Haus und der Öffentlichkeit. Sie ordnet Themen, bereitet sie so auf, dass eine Redaktion damit arbeiten kann, und hält den Kontakt zu Journalistinnen und Journalisten. Das unterscheidet sie von bezahlter Werbung: Ein Anzeigenplatz wird gebucht, ein redaktioneller Beitrag nicht.

Daraus folgt der wichtigste Satz dieser Seite. Ob und wie über ein Thema berichtet wird, entscheidet allein die Redaktion. Eine Agentur kann ein Thema aufbereiten, den richtigen Ansprechpartner kennen und zum passenden Zeitpunkt anbieten. Zusichern kann sie eine Veröffentlichung nicht, und seriöse Anbieter tun das auch nicht.

Was zur Presse- und Öffentlichkeitsarbeit gehört

Das Feld ist breiter als die Pressemitteilung. Dazu zählen Themenplanung über das Jahr, Pressetexte und Hintergrundmaterial, der Aufbau und die Pflege von Verteilern, die Vorbereitung von Interviews und O-Tönen, Pressekonferenzen, Fachbeiträge, die Beobachtung der Medienresonanz, interne Kommunikation an die Belegschaft sowie die Vorbereitung auf schwierige Lagen. Viele Häuser holen sich zusätzlich Unterstützung dabei, Fachleute aus dem eigenen Betrieb als Ansprechpartner für bestimmte Themen aufzustellen. Welche dieser Bausteine du brauchst, hängt davon ab, wie oft es bei dir überhaupt etwas zu erzählen gibt. Ein Betrieb mit einer Neuheit im Jahr braucht etwas anderes als ein Haus, das laufend Studien, Personalien und Projekte zu vermelden hat.

Wie eine Pressemitteilung entsteht

Am Anfang steht die Frage, was an einem Vorgang über den Betrieb hinaus von Interesse ist. Aus der Antwort entsteht ein Aufhänger, danach der Text: Kernaussage nach vorn, dann Einordnung, Zahlen und Zitate, am Ende die Angaben zum Unternehmen und ein erreichbarer Kontakt. Dazu kommen verwendbares Bildmaterial und die Rechte daran. Der Versand ist der kleinste Teil der Arbeit. Anschließend folgt die Nachfrage bei einzelnen Redaktionen, sparsam dosiert, weil zu häufiges Nachfassen einem Thema eher schadet.

Presseverteiler: Auswahl statt Masse

Ein Verteiler mit tausend Adressen ist kein Vorteil, wenn neunhundert davon das Thema nichts angeht. Sinnvoll ist eine überschaubare Liste der Redaktionen und Ressorts, für die dein Feld tatsächlich relevant ist, gepflegt nach Zuständigkeiten und Wechseln. Dazu gehört auch, unterschiedliche Bedürfnisse zu bedienen: Ein Fachmagazin will technische Tiefe, ein Wirtschaftsressort Einordnung, ein Radiobeitrag jemanden, der in zwei Sätzen verständlich spricht.

Fachpresse und Publikumsmedien

Fachtitel berichten über Details, die außerhalb der Branche niemanden erreichen, dafür lesen dort genau die Leute mit, die bei dir einkaufen oder mit dir zusammenarbeiten. Publikumsmedien haben ein breiteres Publikum, verlangen aber einen Anlass, der über den Fachkreis hinaus verständlich ist. Für viele Betriebe im Mittelstand ist die Fachpresse der nüchternere Weg, während allgemeine Titel eher bei Themen mit gesellschaftlichem Bezug in Frage kommen. Beides schließt sich nicht aus, verlangt aber je eigene Aufbereitung desselben Sachverhalts, weil die Leserschaft unterschiedlich viel Vorwissen mitbringt.

Interviews und Auftritte vorbereiten

Ein Gespräch mit einer Redaktion ist kein Vortrag. Vorbereitung heißt: die zwei oder drei Punkte festlegen, die hängenbleiben sollen, kritische Fragen vorher durchgehen, Fachsprache übersetzen und klären, was vertraulich bleibt. Eine Agentur übernimmt hier Abstimmung und Training, spricht aber nicht an deiner Stelle. Wer im eigenen Haus Auskunft gibt, sollte das Thema wirklich beherrschen, denn Rückfragen kommen meist an der Stelle, an der es unbequem wird.

Medienresonanz beobachten und einordnen

Was erschienen ist, lässt sich sammeln und auswerten: welche Titel berichtet haben, in welchem Umfang, mit welcher Tonlage und ob die eigenen Kernaussagen übernommen wurden. Solche Auswertungen zeigen, welche Themen auf Interesse gestoßen sind und welche nicht. Sie sind eine Rückschau, keine Planungsgröße für kommende Monate. Wer Kennzahlen vereinbaren möchte, vereinbart sinnvollerweise Leistungen wie Textzahl, Gespräche oder Themenvorschläge, nicht die Reaktion der Redaktionen.

Pressearbeit und Werbung: der Unterschied

Werbung ist gekauft, Berichterstattung nicht. Bei einer Anzeige bestimmst du Inhalt, Platz und Zeitpunkt. Bei einem redaktionellen Beitrag gibst du Material und Zugang, die Auswahl und Bewertung liegen bei anderen. Dafür wird ein redaktioneller Text anders gelesen als eine Anzeige. Bezahlte Beiträge sind ein dritter Fall: Sie sind als Werbung zu kennzeichnen und gehören nicht in die Bilanz der Pressearbeit. Dieser Text ersetzt keine Rechtsberatung; wie eine solche Kennzeichnung auszusehen hat, unterscheidet sich je nach Land und Medium. Wer beides vermischt, verliert die Glaubwürdigkeit, die der eigentliche Grund für Pressearbeit ist.

Krisenfall und interne Kommunikation

Wenn etwas schiefgeht, entscheidet die erste Stunde über den Rest. Vorher geklärt sein sollte, wer spricht, wer freigibt, wie Anfragen erfasst werden und über welchen Kanal die Belegschaft erfährt, was los ist, bevor sie es aus den Medien erfährt. Eine Agentur hilft, diese Abläufe vorzubereiten und im Ernstfall Formulierungen zu finden. Rechtliche Fragen gehören daneben in juristische Hände, weil Kommunikation und Haftung unterschiedliche Maßstäbe haben.

Was du selbst beisteuern musst

Pressearbeit lebt von Zulieferung. Ohne Zugang zu Fachleuten, ohne Zahlen, die verwendet werden dürfen, und ohne zügige Freigaben verpasst auch eine gut vernetzte Agentur die Termine der Redaktionen. Sinnvoll ist eine feste Ansprechperson bei dir, ein abgestimmter Freigabeweg und ein realistischer Blick darauf, wie viel im Betrieb tatsächlich passiert. Ebenso wichtig ist Geduld: Bis Redaktionen ein Thema und einen Absender einordnen, vergehen in der Regel Monate, nicht Tage.

Die passende PR Agentur finden

Ob spezialisierte Beratung für eine Branche oder ein Team, das Pressearbeit und weitere Kommunikationsaufgaben abdeckt: Entscheidend ist, dass der Zuschnitt zu deinem Thema, deiner Frequenz und deinem Budget passt. Nützlich sind Gespräche über die geplante Arbeitsweise, über Ansprechpartner im Tagesgeschäft und darüber, welche Leistungen vereinbart werden und welche ausdrücklich nicht. Für die Auswahl gibt es hier zwei Wege: Du gehst die gelisteten PR Agenturen selbst durch und nimmst direkt Kontakt auf, oder du beschreibst dein Vorhaben in einer kostenlosen Suchanfrage und lässt dich von interessierten Anbietern melden. Das Verzeichnis listet und sortiert die Einträge; eine Prüfung oder Bewertung der Anbieter findet nicht statt. Plätze lassen sich nicht kaufen, und die Reihenfolge folgt keinem Werbebudget.