Im heutigen Beitrag zeigen wir dir, wie du mit einigen simplen Maßnahmen den ACoS deiner Amazon-Werbekampagnen optimieren kannst. Bevor wir damit starten, wollen wir uns jedoch erstmal mit dem Akronym ACoS auseinandersetzten.
Was ist der ACoS?
ACoS steht für „Advertising Costs of Sale“ und ist eine Marketing-KPI, die die Werbeeffizienz der Werbekampagnen auf Amazon darstellt. Um den ACoS zu ermitteln, werden die Werbekosten in Zusammenhang mit den Werbeumsätzen (wichtig, nicht den Gesamtumsätzen) gesetzt.
Beispiel – ACoS:
(Werbekosten / Werbeumsätze)*100
(10€ / 100€)* 100 = 10% ACoS
Wenn du bereits Werbung auf Amazon oder anderen Kanälen, wie Facebook oder Google, schaltest, wird der Begriff ROAS dir sicherlich auch ein Begriff sein. Der ROAS zeigt im Endeffekt auch nur die Werbeeffizienz, so wie der ACoS, nur, dass die Werbeumsätze nun durch die Werbekosten geteilt werden.
Beispiel – ROAS (Return on Advertising Spend)
Werbeumsätze / Werbekosten = ROAS
100€ / 10€ = 10
Der ACoS wird im Gegensatz zum ROAS als Prozentwert angegeben, ansonsten sagen die Zahlen beide dasselbe aus. Wenn wir also darüber sprechen, wie du den ACoS deiner Amazon Werbekampagnen optimieren kannst, meinen wir gleichzeitig auch, wie du den ROAS optimieren kannst.
Hinweis: Die Werbeumsätze beinhalten für Amazon-Verkäufer die Mehrwertsteuer (außer bei Verkäufern, die den Umsatzsteuerberechungsservice aktiviert haben). Die Werbekosten werden dir jedoch als Netto-Kosten angezeigt und als Brutto-Kosten in Rechnung gestellt! Wenn du jedoch Teilnehmer des Amazon Vendor-Programms sein solltest, berechnet Amazon die Werbeumsätze anhand der Netto-Endkundenumsätze und nicht anhand der PO-Umsätze!
Was ist ein guter ACoS?
Diese Frage gehört sicherlich zu den am häufigsten gestellten Fragen, wenn es um die Schaltung von Amazon PPC Kampagnen geht. Erfahrene Experten und Amazon PPC Agenturen wissen, dass es keinen allgemeingültigen ACoS gibt, der für alle Werbetreibende angezeigt werden kann.
Auch der ACoS in deinem Werbekonto wird sich regelmäßig ändern, häufig nur aufgrund der Saisonalität und der aktuellen Wettbewerbssituation. Aber auch der Produktlebenszyklus spielt hier eine entscheidende Rolle. Produktneuheiten ohne relevante Produktbewertungen werden immer einen etwas höheren ACoS verzeichnen als Produkte, die seit Jahren etabliert auf Amazon sind. Aus diesem Grund empfiehlt es sich für jedes Produkt im Portfolio einen anderen ACoS-Wert anzusetzen und diesen je nach Phase des Produktes auch anzupassen.
Kommen wir nun aber zu unseren 5 Tipps, wie du die Performance deiner Amazon Werbekampagne verbessern kannst.
5 Tipps, damit du den Amazon ACoS verbessern kannst
1. Ausrichtungstab nutzen
In deiner Amazon Advertising-Console findest du den Reiter „Ausrichtung“. Im Ausrichtungstab findest du alle Platzierungen deiner Amazon Werbekampagnen komprimiert auf einen Blick. Diese Übersicht zeigt dir an, welche Platzierungen zu welchen Kosten und zu welchen Umsätzen führen, ohne dass du alle Kampagnen selbständig öffnen und auswerten musst. Sortiere die Platzierungen so, dass die Platzierungen mit den höchsten Ausgaben, dir zuerst angezeigt werden. So lassen sich „Low-Performer“-Platzierungen, die deinen ACoS verschlechtern, am einfachsten erkennen und anpassen. Wir können in der Ansicht je Platzierung das definierte CPC-Gebot direkt anpassen oder sofort pausieren. Wir empfehlen dir, dass du dir die Ausrichtungen einmal alle 14 Tage anschaust und hier anhand deiner Zielgruppe, Ziel-KPIs, Anpassungen an den CPC-Geboten und grundsätzlich an den Platzierungen vornimmst.
2. Auswertung der Produkt-Performance
Neben der Auswertung der Werbeplatzierungen, solltest du ebenfalls unbedingt auch die Performance deiner Anzeigen, also deiner Produkte, miteinander vergleichen. Die allermeisten Verkäufer auf Amazon schauen sich vielleicht noch die Performance auf Keyword-Ebene an, aber die Performance nach Produkten vernachlässigen fast alle. Und hier liegt extrem viel Potenzial für die Verkäufer, die auch die Produkt-Performance tracken und optimieren. Der ACoS unterscheidet sich je nach beworbenem Produkt, da sich auch die Conversion-Rate und der Kaufpreis unterscheiden. Grundsätzlich empfiehlt es sich, je Kampagne immer nur eine ASIN zu hinterlegen, um die Werbe-Performance so auf Produkt-Ebene zu ermitteln und sowohl CPC-Gebote als auch Budgets dementsprechend zu verteilen. Wenn dies bei deinen Produkten nicht möglich sein sollte, dann sollten zumindest die Low-Performer-Produkte frühzeitig deaktiviert und so Werbebudget eingespart werden.
3. Wahl der richtigen Gebotsstrategie
Ein ebenfalls sehr unterschätzter Faktor für die Optimierung des ACoS-Wertes ist die Wahl der Gebotsstrategie. Eine kurze Erklärung - Werbekampagnen auf Amazon werden nach dem PPC - Pay per Click-Verfahren abgerechnet, Werbetreibende zahlen also nur, wenn ein potenzieller Kunde auch auf die Werbeanzeige klickt. Nun definierst du den maximal zu zahlenden Klickpreis für eine Platzierung (Keywords & Produktplatzierungen). Dies ist aber noch nicht alles, du musst dich auch für eine Gebotsstrategie entscheiden. Aktuell gibt es bis zu 4 verschiedene Gebotsstrategien:
1. Dynamische Gebote senken (Amazon reduziert deine Gebote automatisch, wenn eine Conversion unwahrscheinlich ist)
2. Dynamische Gebote senken und erhöhen (Amazon reduziert deine Gebote, wenn eine Conversion unwahrscheinlich ist und erhöht die Gebote bis zu max. 100%, wenn eine Conversion wahrscheinlich ist)
3. Feste Gebote (Gebote bleiben unverändert)
4. Regelbasierte Gebotsabgabe (Amazon setzt deine Gebote so ein, dass du deinen Ziel-ACoS erreicht)
Wie du sehen kannst, unterscheiden sich die Gebotsstrategien schon deutlich voneinander. Wenn du nun einen zu hohen ACoS haben solltest, empfehlen sich die Gebotsstrategien “Dynamische Gebote nur senken” sowie “regelbasierte Gebotsabgabe”.
Feste Gebote und dynamische Gebote lohnen sich besonders beim Produktlaunch oder wenn du einfach aggressiver werben möchtest.
4. Optimierung der Produkt-Listing / Retail-Readiness
Ein häufig unterschätzter Punkt bei der Optimierung der Werbeeffizient ist, dass die Effizienz der Werbung von drei Parametern abhängig ist:
1. Vom Klickpreis
2. Von der Conversion-Rate
3. Vom Verkaufspreis
Viele Werbetreibende achten dabei fast ausschließlich auf die Optimierung der Klickpreise, um den ACoS zu optimieren. Langfristig ist es sinnvoller, sich mit der Optimierung der Conversion-Rate zu beschäftigen. Wirkliche Experten schaffen es langfristig dann auch noch, den durchschnittlichen Warenkorb durch Up-Sales zu steigern, um den ACoS noch weiter zu optimieren.
Sprechen wir aber zuerst einmal über die Optimierung der Conversion-Rate. Bevor Werbekampagnen erstellt werden, sollte sichergestellt werden, dass deine Produkte, die du bewerben möchtest, auch alle „Retail-Ready“ sind. Mit Retail-Readiness meinen wir die Verkaufsfähigkeit deiner Produkte.
Folgende Punkte gelten dabei als Mindestfaktoren:
1. Verfügt dein Produkt über min. 5 Produktbilder
2. Hast du einen ausführlichen und optimierten Produkt-Titel
3. Nutzt du alle 5 Bullet-Points
4. Hat dein Produkt mindestens 15 Produktbewertungen und min. eine 3.5 Sternebewertung?
5. Sind alle wichtigen Attribute (Gewicht, Inhaltsstoffe, Geschmack etc.) gepflegt?
Erst wenn diese Mindestfaktoren gegeben sind, solltest du mit der Bewerbung deiner Produkte auf Amazon beginnen! Das ist aber auch erst der Anfang, langfristig sollten auch A+ Inhalte und regelmäßige A/B-Testings implementiert werden, um eine kontinuierliche Optimierung der Conversion-Rate sicherzustellen.
Anmerkung: Eine Verbesserung der Conversion-Rate von 2% auf 2,2% führt langfristig dazu, dass die Werbekosten um 10% sinken. Solche Steigerungen der Conversion-Rate sind aber nicht einfach nur durch kleinteilige Tests der Produkt-Titel möglich. Daher gilt die Maxime: Testen, testen & testen.
5. Optimierung der Kampagnen-Struktur
Kommen wir nun zum letzten Tipp, wie du den Amazon ACoS optimieren kannst und dieser Tipp betrifft die gewählte Kampagnen-Struktur. Mit der Kampagnen-Struktur meinen wir die Wahl und Ausrichtung deiner Amazon PPC Kampagnen. Bevor du mit Amazon PPC Kampagnen startest, solltest du dir Gedanken machen, wie du deine Produkte und deine Werbeplatzierungen gruppieren kannst. Gruppieren solltest du dabei immer homogene Produkte und homogene Werbeplatzierungen.
Ein Beispiel:
Wenn du Bekleidungsartikel verkaufst, solltest du die Werbekampagnen mind. nach Produktgruppen und Werbeplatzierungen einteilen. Weiße Business-Hemden sollten nicht mit Freizeit-Hemden in einer Kampagne gruppiert werden. Wenn du wirklich spezifisch werben möchtest, empfiehlt es sich sogar, nur eine ASIN bzw. Eine Variation je Kampagne einzubuchen, dies nennen wir Single-ASIN-Kampagnen.
Die Gruppierung sollte aber nicht nur nach Produktgruppen erfolgen, sondern auch nach der Art der Ausspielung deiner Werbekampagnen. So empfiehlt es sich, Eigenmarken-Keywords getrennt von Fremdmarken und generischen Keywords einzutragen. Dieses Vorgehen hilft, das Werbebudget besser zu steuern, die Werbeperformance schneller einzuschätzen und so schlussendlich datenbezogene Entscheidungen zu treffen.
Fazit - Amazon ACoS Optimierung
Im heutigen Beitrag haben wir dir 5 Tipps vorgestellt, wie auch du die Werbeeffizienz deiner Amazon PPC Kampagnen steigern kannst und dies ohne 0815-Tipps, wie „nutze negative Keywords“ oder „reduziere deine Gebote“. Wir hoffen, dass du den Beitrag als hilfreich empfunden hast und wünschen dir weiterhin viel Erfolg beim Verkauf auf Amazon.
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