AUFGABE
Die Bookwire GmbH beschloss 2014, in den lateinamerikanischen Markt vorzustoßen. Dort sah sich das Unternehmen mit bis dato unbekannten Problemen konfrontiert: ein riesiger Markt mit intransparenten Strukturen und ein noch fehlender Überblick über bestehende Akteure. Zugleich fehlte der Mannschaft ein breites Kontaktnetzwerk.
„In Deutschland waren wir zur richtigen Zeit am richtigen Ort“, erinnert sich Senior International Account Manager Johanna Krobitzsch. „Wir hatten gute Services im Portfolio und sind damit früh in einen wachsenden Markt eingetreten. Schon zu Beginn sind die Kunden direkt auf uns zugekommen, weil wir eine Herausforderung lösen konnten, für die die Verlage selbst noch keine Lösung hatten. In Lateinamerika hingegen war die Situation vollkommen anders. Wir kannten die relevanten Marktakteure noch nicht genau und wussten nicht, auf wen wir zuerst zugehen sollen. Daher konnten wir unsere dortigen Marketing-und Vertriebsaktivitäten nur schwer ausrichten.“
Die Herausforderung war also, eine Marketing- und Vertriebsstrategie zu finden, die zu Beginn nicht auf genaue Kenntnisse der Marktpartner und eine riesige Telefonmannschaft angewiesen war. Im Idealfall sollte der Ansatz relevante Ansprechpartner aus den Verlagshäusern für Bookwire identifizierbar machen und mit Hilfe von Content weiterentwickeln, so dass sie bereit sind, um vom Bookwire-Vertrieb kontaktiert zu werden. Mit diesen Spezifikationen ging der Auftrag an die Inbound-Marketing-Agentur chain relations.
LÖSUNG
Als inhaltliches Kernstück des Inbound-Programms erstellte Bookwire den Report „The Bookwire Spanish and Portuguese Digital Markets Report 2015“, eine in zwei Sprachen verfügbare Studie, die die Transformation des E-Book-Markts und damit verbundene Geschäftspotentiale in Lateinamerika, Spanien und Portugal aufzeigt.
In der ersten Stufe des Projektes ging es darum, potentielle Kunden anzuziehen. Daher wurde der Report auf internationalen Messen und Veranstaltungen präsentiert. Parallel kamen Public-Relations-Maßnahmen in spanischsprachigen Ländern zum Einsatz, um möglichst schnell einen großen Kreis an Interessenten über die Studie zu informieren und auf die portugiesisch- und spanischsprachigen Unterseiten der Bookwire-Webseite zu lotsen.
Bevor Besucher die Studie dort herunterladen konnten, mussten sie ein Formular auf einer Landing Page ausfüllen und den Namen ihrer Firma sowie ihre Kontaktdaten angeben. Nachdem der Interessent das Formular abgesendet hatte, wurde er von der Marketing-Automation-Software Act-On in einer Datenbank als Lead aufgenommen, ehe er die Studie per E-Mail erhielt.
Stufe 2 des Projekts bestand darin, geeigneten Leads eine Einladung für ein Beratungsgespräch zu senden. Alle, die darauf reagierten, lud Bookwire zu einem persönlichen Gespräch ein und wies sie dem zuständigen Sales Manager zu. Kontakte, die nicht auf das Angebot reagierten, gelangten auf Listen, die mit Inhalten über E-Book-Distribution oder ggf. direkt per Telefon bearbeitet wurden.
ERGEBNIS
Die eingangs formulierten Ziele wurden allesamt erreicht: In Stufe 1 riefen 4.000 Interessenten die Landing Pages auf. Die Dokumente wurden dabei 880-mal heruntergeladen (Konversionsrate: 22 Prozent). In Stufe 2 verschickte das System 465 E-Mails. In Konsequenz wurden die Landing Pages, über die Interessenten ein Gespräch vereinbaren konnten, 70-mal aufgerufen (15,05 Prozent) und 35-mal ausgefüllt (50 Prozent).
Insgesamt verzeichnete der Digital Markets Report 836 Unique Submits (Mehrfachdownloads herausgefiltert). Allerdings waren nicht alle Leads direkt verwertbar. Rechnet man Konkurrenten, Studenten oder fachfremde Interessenten heraus, wurden 466 verwertbare Leads erzeugt.
Auch abseits von Zahlen war das Projekt ein Erfolg. So konnte Bookwire mit Hilfe des Digital Markets Reports Reputation als Anbieter von Marktstudien zum internationalen E-Book-Geschäft aufbauen. Die Vertriebsteams in Lateinamerika berichten, dass der Firmenname dort mittlerweile bekannt ist. Das erleichtert die Vertriebsarbeit im Ausland deutlich, da bereits eine Informationsbasis besteht.
Das Fazit von Bookwire fiel entsprechend positiv aus: „Wir hatten kompetente Ansprechpartner, ein tolles Tool, gute Ideen und ein ambitioniertes Projekt“, fasst Johanna Krobitzsch zusammen. „Die Kampagne und die Leads, die sie generiert hat, haben uns geholfen, in Lateinamerika einen Fuß in die Tür zu bekommen. Mittlerweile sind wir in diesen Märkten ein Player, mit dem man rechnen muss. Alles hat gut funktioniert.“