Werbeagentur gesucht? Werbeagenturen im Vergleich

Was eine Werbeagentur aus deinem Werbeziel macht

Wie wird aus dem Wunsch, bekannter zu werden, eine Botschaft, die jemand im Vorbeigehen, beim Blättern oder zwischen zwei Videos aufnimmt und behält? An dieser Stelle setzt eine Werbeagentur an. Sie übersetzt ein Ziel in eine Idee, die Idee in Motive und Texte und beides in einen Plan, wo und wann die Kampagne zu sehen ist. Das Ergebnis kann eine Plakatserie sein, ein Radiospot, eine Anzeigenstrecke, Banner auf Nachrichtenseiten oder alles zusammen, getragen von demselben Gedanken.

Idee, Botschaft, Motiv: der Kern des Auftrags

Am Anfang steht selten ein Entwurf, sondern eine Frage: Was soll jemand nach dem Kontakt mit der Werbung denken, fühlen oder tun? Daraus leitet das Team eine Kernbotschaft ab, oft einen einzigen Satz, an dem sich alles Weitere messen lässt. Erst dann entstehen Leitidee und Tonalität, das Hauptmotiv, die Headline, der Fließtext und gegebenenfalls ein Drehbuch für Spot oder Video. Zur Kreation gehört auch, die Idee über Formate hinweg tragfähig zu machen: Ein Motiv, das auf dem Großflächenplakat funktioniert, muss auch als kleine Anzeige, als Banner und im Hochformat lesbar bleiben. Oft hängt daran die Arbeit an der Marke selbst.

Website, Suchtreffer, Tagesgeschäft: was eine Werbeagentur abgibt

Die Grenze verläuft dort, wo aus Kommunikation Technik oder Dauerbetrieb wird. Den Bau und die Programmierung einer Website, Shop-Funktionen oder Schnittstellen übernehmen meist Teams mit technischem Schwerpunkt; eine Kampagne liefert dafür Gestaltung und Texte, nicht den Code. Auch die Auffindbarkeit in Suchmaschinen ohne bezahlte Anzeigen ist ein eigenes Arbeitsfeld, ebenso die tägliche Pflege von Profilen in sozialen Netzwerken mit Redaktionsplan und Antworten auf Kommentare. Wer all das gebündelt aus einer Hand vergeben will, schaut sich eher eine Full Service Agentur an, deren Auftrag gerade diese Breite ist. Im Zentrum steht hier die Kampagne: Idee, Botschaft, Gestaltung und die Entscheidung, über welche Medien sie läuft. An den Rändern arbeiten viele Häuser mit Partnern zusammen; frag nach, welche Teile im Haus entstehen und welche vergeben werden.

Briefing, Präsentation, Reinzeichnung, Schaltung

Nach dem Briefing folgt meist eine Phase, in der das Team Markt, Wettbewerb und Zielgruppe sichtet und die Aufgabe zuspitzt. Daraus entstehen ein oder mehrere Konzepte, häufig als Skizzen, Layouts oder Textentwürfe mit einer Begründung, warum der Ansatz trägt. Du wählst aus, gibst Korrekturen, und das gewählte Konzept wird ausgearbeitet: Fotoshooting oder Illustration, Spotproduktion, Feinschliff der Texte. Danach kommt die Reinzeichnung, also die druck- und sendefertige Aufbereitung jedes Formats. Parallel entsteht der Mediaplan mit Kanälen, Zeiträumen und Budgetverteilung; geschaltet wird nach deiner Freigabe. Wie lange das dauert, hängt am Umfang und daran, wie schnell Entscheidungen auf deiner Seite fallen. Lass dir im Angebot nennen, wie viele Korrekturschleifen enthalten sind.

Wer bei dir freigibt und was das Team vorab wissen muss

Eine Kampagne braucht von dir mehr als einen Termin. Hilfreich sind ein klares Ziel, eine Beschreibung der Menschen, die du erreichen willst, und ein Budgetrahmen, der Kreation, Produktion und Werbeplätze getrennt nennt. Dazu kommen vorhandene Vorgaben zu Logo, Farben und Schrift, belegbare Fakten zum Produkt und frühere Kampagnen mit dem, was du davon behalten willst. Oft unterschätzt wird die Frage, wer intern entscheidet. Melden sich Geschäftsführung und Vertrieb erst bei der fertigen Reinzeichnung, beginnt die Arbeit von vorn. Benenne deshalb eine Person, die Rückmeldungen sammelt und Entwürfe verbindlich freigibt.

Wenn Entwürfe schon vor dem Auftrag verlangt werden

Bei größeren Etats ist ein Wettbewerb verbreitet, in dem mehrere Agenturen eine Lösung präsentieren, bevor eine den Zuschlag bekommt. Kreative Ideen sind allerdings die eigentliche Leistung einer Werbeagentur, und manche Häuser nehmen an unbezahlten Wettbewerben nicht oder nur eingeschränkt teil. Willst du Entwürfe sehen, kläre vorher, ob dafür ein Präsentationshonorar fließt und wem die gezeigten Ideen gehören, wenn du dich für ein anderes Haus entscheidest. Eine Alternative ist ein bezahlter Workshop oder ein kleiner Startauftrag, an dem du die Zusammenarbeit kennenlernst, bevor der ganze Etat vergeben wird.

Was im Angebot einer Werbeagentur auf welche Rechnung geht

Ein Werbeangebot gliedert sich meist in drei Teile, die du getrennt lesen solltest. Der erste ist das Honorar für Strategie, Konzept, Kreation und Projektleitung, abgerechnet nach Aufwand oder als Pauschale je Leistungsphase. Der zweite sind Produktionskosten, die oft an Dritte gehen: Fotografie, Sprecher, Musik, Druck, Spotproduktion, Bildlizenzen. Der dritte ist das Mediabudget für die Werbeplätze. Für die Mediaschaltung gibt es unterschiedliche Vergütungsmodelle; manche Häuser rechnen über einen Aufschlag auf die Schaltkosten ab, andere über ein Honorar. Vergibst du nur eine einzelne Kampagne, ist ein Projektauftrag mit festem Umfang üblich; stehen mehrere Kampagnen im Jahr an, kommt ein Rahmenvertrag mit monatlichem Kontingent in Frage. Frag dann, was das Kontingent abdeckt, ob Fremdkosten mit Aufschlag weitergegeben werden und wie sich der Vertrag beenden lässt.

Wie lange und wo darf deine Kampagne laufen?

Mit der Kampagne entstehen Rechte, und sie sind selten unbegrenzt. Kläre im Angebot, für welche Medien, welchen Zeitraum und welche Länder du Motive, Texte und Spots nutzen darfst. Gerade im Dreiländerraum gehört die Frage dazu, ob eine Kampagne, die in Deutschland startet, später auch in Österreich und der Schweiz laufen soll. Fotos mit Personen, Sprecherstimmen, Musik und gekaufte Bilder haben oft eigene, befristete Lizenzen, die getrennt verlängert werden müssen. Lass dir außerdem die offenen Gestaltungsdaten und die Reinzeichnungen nach Abschluss übergeben, damit eine spätere Anpassung nicht am Dateiformat scheitert. Das ist keine Rechtsberatung; die Vorgaben weichen je nach Land und Einzelfall ab.

Warum ein Wortspiel nicht über jede Grenze trägt

Deutsch wird in allen drei Ländern gesprochen, aber nicht überall gleich. In der Schweiz schreibt man ss statt ß, und neben dem deutschsprachigen Teil sind die französisch- und die italienischsprachigen Landesteile eigene Märkte mit eigener Tonalität. In Österreich klingen manche Wörter, die in Deutschland unauffällig sind, fremd oder steif, und umgekehrt. Für Kampagnen über Grenzen hinweg heißt das: Texte werden adaptiert, nicht nur übertragen, und Motive werden daraufhin durchgesehen, ob Schauplätze, Währung und Pflichtangaben stimmen. Auch die Regeln für Werbeaussagen, etwa zu Gesundheit oder zum Vergleich mit Wettbewerbern, unterscheiden sich im Detail; auch hier gilt der Vorbehalt, dass dies keine Rechtsberatung ist.

Wen du mit deiner Kampagnenidee ansprichst

Du kannst dein Vorhaben einmal in einer kostenlosen und unverbindlichen Anfrage beschreiben: Ziel, Zielgruppe, gewünschte Medien, Zeitraum und Budgetrahmen. Interessierte Anbieter können sich daraufhin bei dir melden, und du musst nicht jeden einzeln ansprechen. Oder du gehst die gelisteten Einträge selbst durch, grenzt nach Leistungen und Standort ein und nimmst direkt Kontakt auf; so behältst du jeden Schritt der Auswahl in der Hand. Was ein Büro anbietet, steht in seinem Eintrag; wie es arbeitet, erfährst du im Gespräch und an Arbeitsproben, die du dir zeigen lässt. Das Verzeichnis listet und sortiert die Einträge; eine Prüfung oder Bewertung der Anbieter findet nicht statt. Welche Werbeagentur du am Ende beauftragst, entscheidest du.