Strategie gesucht? Agenturen für Marken- & Marketingstrategie im Vergleich

Strategie als Arbeitsergebnis: was sie enthält, wie sie entsteht und was dir bleibt

Eine Marken- oder Marketingstrategie ist am Ende ein Dokument, auf das sich ein Unternehmen festlegt. Es beschreibt, wo die Marke heute steht, wohin sie soll, für wen sie da ist und worin sie sich von anderen unterscheidet – und was daraus für Botschaften, Kanäle und Maßnahmen folgt. Die Markenstrategie fragt nach Identität, Versprechen und Abgrenzung, die Marketingstrategie nach Märkten, Zielgruppen, Angebot, Preis, Vertriebswegen und Kommunikation. Oft entstehen beide in einem Auftrag, weil die eine ohne die andere in der Luft hängt.

Wer eine Strategie beauftragt, kauft also weder Kampagne noch Gestaltung, sondern Denkarbeit, die schriftlich vorliegt und Entscheidungen möglich macht. Die folgenden Abschnitte zeigen, woraus sie besteht, wie ein Auftrag verläuft und woran du Angebot und Übergabe misst.

Woraus eine Strategie für Marke und Marketing besteht

Am Anfang steht die Analyse: Markt und Wettbewerb, die eigene Ausgangslage mit Umsatzträgern, Kundenstruktur und bisherigen Maßnahmen, dazu das Bild, das Kundschaft und Belegschaft von der Marke haben. Darauf folgt das Zielbild, also wohin das Unternehmen mit seiner Marke will und woran es merkt, dass es angekommen ist. Die Positionierung legt fest, welchen Platz die Marke bei ihren Zielgruppen einnehmen soll und wogegen sie sich abgrenzt. Die Zielgruppen werden so beschrieben, dass sich Entscheidungen daraus ableiten lassen. Den Abschluss bilden Maßnahmenplan und Roadmap: was konkret getan wird, in welcher Reihenfolge, mit welchem Budgetrahmen und unter wessen Verantwortung.

Logo, Kampagne, Website: was nicht zum Auftrag gehört

Die Strategie legt fest, was eine Marke sagen und wen sie erreichen soll. Wie das aussieht und klingt, ist der nächste Schritt. Ein neues Logo, eine Kampagne, Websitetexte oder geschaltete Anzeigen sind in der Regel eigene Aufträge, auch wenn manche Anbieter beides aus einer Hand anbieten. Klär vor dem Start, ob am Ende nur das Papier steht oder auch eine erste Leitidee für die Kommunikation. Offen ist oft auch, ob eigene Befragungen von Kundinnen und Kunden dazugehören oder ob mit vorhandenen Daten gearbeitet wird. Ein einzelner Workshop ergibt eine Diskussionsgrundlage, aber noch keine durchgearbeitete Strategie.

Wie kommt das Team von Gesprächen und Zahlen zu einem Zielbild?

Meist über eine Phase des Zuhörens. Das Team spricht mit Geschäftsführung, Vertrieb und Kundendienst, oft auch mit Kundinnen und Kunden, sichtet Kennzahlen und sieht sich an, wie Wettbewerber auftreten. In Workshops werden die Befunde vorgestellt und gemeinsam bewertet: Was stimmt, was überrascht, was wird bestritten? Danach entstehen Varianten für Zielbild und Positionierung, von denen eine ausgearbeitet wird. Darauf baut der Maßnahmenplan auf. Wie lange das dauert, hängt am Umfang und daran, wie schnell Termine und Entscheidungen zustande kommen. Lass dir im Angebot zeigen, welche Etappen vorgesehen sind und an welchen Stellen du entscheidest.

Wenn Geschäftsführung und Vertrieb nicht mit am Tisch sitzen

Dann bleibt jedes Ergebnis eine Sicht von außen. Eine Positionierung wirkt nur, wenn die Menschen, die sie vertreten sollen, an ihr mitgearbeitet haben. Plane deshalb Zeit der Entscheider für Interviews und Workshops ein und benenne eine Person, die das Vorhaben intern führt. An Material helfen Umsätze nach Produkten und Regionen, Kundendaten in auswertbarer Form, frühere Konzepte, Beschwerden aus dem Kundendienst und eine ehrliche Liste dessen, was bisher nicht funktioniert hat. Sag außerdem früh, welche Festlegungen nicht verhandelbar sind, etwa ein Firmenname, ein Standort oder ein Sortiment. Wer diese Grenzen erst in der Abschlusspräsentation nennt, wirft viel Arbeit über den Haufen.

Austauschbare Sätze erkennen: Qualität von Positionierung und Zielgruppenbild

Ein Prüfstein ist einfach: Könnte ein Wettbewerber denselben Satz über sich schreiben, ist er noch keine Positionierung. Qualität, Innovation und Kundennähe beanspruchen alle. Eine brauchbare Positionierung benennt einen Unterschied, den die Zielgruppe bemerkt, und sie enthält einen Verzicht – auch wofür die Marke nicht stehen will. Sie sollte sich aus der Analyse herleiten lassen. Bei den Zielgruppen gilt Ähnliches: Alter und Wohnort allein erklären wenig. Hilfreicher sind Kaufanlässe, Erwartungen, Bedenken und Informationswege, denn daraus folgen Botschaften und Kanäle. Frag im Gespräch, wie ein Anbieter Annahmen überprüft, bevor sie ins Papier wandern.

Woran lässt sich ablesen, wie viel Denkarbeit ein Angebot enthält?

Vergleichbar werden Angebote erst, wenn sie die Arbeit in Bausteine zerlegen: Zahl und Länge der Workshops, Zahl der Interviews, ob eigene Befragungen enthalten sind, wie viele Abstimmungsrunden eingeplant sind und welche Dokumente am Ende stehen. Abgerechnet wird etwa als Festpreis je Phase oder nach Tagessätzen; bei laufender Begleitung kommen monatliche Pauschalen oder Stundenkontingente vor. Reisekosten und zugekaufte Daten sollten getrennt stehen. Steht dort nur eine Zeile für die ganze Strategie, frag nach, was sie umfasst. Lass außerdem festhalten, ob nach der Übergabe eine Überprüfung vorgesehen ist, etwa nachdem die ersten Maßnahmen umgesetzt sind.

In welcher Form liegt das Ergebnis am Ende vor?

Das hängt davon ab, wer damit arbeitet. Die Geschäftsführung braucht meist ein ausführliches Papier mit Befunden, Herleitung und Entscheidungen. Mitarbeitende und andere Dienstleister brauchen eine Kurzfassung, oft auf einer Seite oder als Markenmodell, das Kern, Werte, Versprechen und Tonalität zusammenfasst. Der Maßnahmenplan ist häufig eine Tabelle mit Aufgaben, Verantwortlichen, Budgetrahmen und Kennzahlen; die Roadmap stellt ihn auf eine Zeitachse. Dazu kommen Präsentationen und Interviewprotokolle. Klär im Angebot, dass du alle Dateien in bearbeitbarer Form erhältst und in welchem Umfang du sie intern und mit anderen Dienstleistern nutzen darfst. Sollen ein neuer Name oder ein Claim entstehen, ist eigens zu klären, ob und wie er sich schützen lässt. Das ist keine Rechtsberatung; die Vorgaben weichen je nach Land und Einzelfall ab.

Gilt dieselbe Positionierung in Deutschland, Österreich und der Schweiz?

Nicht zwingend. Die drei Märkte teilen weitgehend die Sprache, aber nicht Wettbewerber, Marktgröße und Gewohnheiten. Eine Marke, die in Deutschland eine von vielen ist, kann in Österreich längst bekannt sein; in der Schweiz kommen französisch- und italienischsprachige Landesteile hinzu, und geschrieben wird ohne ß. Eine Strategie für mehrere Länder sollte deshalb sagen, was überall gilt und wo Abweichungen erlaubt sind, und die Analyse je Markt getrennt führen. Auch Vorgaben zu Werbung und Kundendaten sind nicht einheitlich und im Einzelfall zu klären.

Mit einer Seite Notizen ins erste Gespräch

Bevor du Kontakt aufnimmst, hilft eine knappe Notiz: Anlass, Ziel, Märkte, vorhandene Daten und wer entscheidet. Damit kannst du die Einträge auf dieser Seite selbst durchsehen, nach Leistungen und Standort eingrenzen und die Anbieter, die dich interessieren, direkt ansprechen. Oder du schilderst dein Vorhaben einmal in einer kostenlosen, unverbindlichen Anfrage; interessierte Anbieter können sich daraufhin bei dir melden. Wer selbst vergleicht, behält die Auswahl vollständig in der Hand; wer eine Anfrage stellt, muss nicht jeden Anbieter einzeln ansprechen. Das Verzeichnis listet und sortiert die Einträge; eine Prüfung oder Bewertung der Anbieter findet nicht statt. Wie ein Büro denkt und arbeitet, erfährst du im Gespräch und an Beispielen, um die du bittest. Die Auswahl triffst du.