Suchmaschinenwerbung gesucht? Agenturen für Suchmaschinenwerbung im Vergleich

Suchmaschinenwerbung als Auftrag: was dazugehört und wie er abläuft

Suchmaschinenwerbung wird nicht einmal geliefert und abgenommen wie ein Logo, sie läuft, solange Anzeigen geschaltet sind: Jemand gibt einen Suchbegriff ein, die Suchmaschine entscheidet in einer Auktion, welche Anzeigen erscheinen, und bezahlt wird in der Regel erst, wenn jemand klickt. Was du einkaufst, ist deshalb zweierlei – die Klicks selbst und die Arbeit, die dafür sorgt, dass die richtigen Menschen klicken.

Im Folgenden geht es darum, woraus die Leistung besteht, was du vorbereitest, was ein Angebot enthalten sollte und woran du später erkennst, was mit deinem Geld geschieht.

Textanzeigen, Produktanzeigen, Remarketing: die Bausteine der Suchmaschinenwerbung

Kern ist die Textanzeige zu einem Suchbegriff: Überschrift, Beschreibung und Link auf eine Zielseite, ergänzt um Erweiterungen wie Telefonnummer oder Adresse. Bei Onlineshops kommen meist Produktanzeigen hinzu, die aus einem Datenfeed mit Bild, Preis und Verfügbarkeit gespeist werden. Remarketing spricht frühere Besucher deiner Website erneut an. Unsichtbar dahinter liegen Suchbegriffe samt Ausschlüssen, Gebotsstrategie, Budgetverteilung und Messung. Suchmaschinen wie Google und Bing folgen ähnlichen Grundprinzipien, unterscheiden sich aber in Werkzeugen und Einstellungen.

Erstgespräch, Bestandsaufnahme, Aufbau, Betreuung: die Etappen eines Auftrags

Am Anfang steht ein Gespräch über Ziel, Zielgebiet und Rahmen. Gibt es schon ein Werbekonto, folgt eine Bestandsaufnahme: was läuft, was es gekostet hat, ob die Messung stimmt. Danach entsteht ein Konzept mit Suchbegriffen, Kampagnenstruktur und Budgetverteilung, das du freigibst, bevor etwas live geht. Im Aufbau werden Kampagnen angelegt, Anzeigentexte geschrieben und Conversions eingerichtet. Dann beginnt der Teil, der Suchmaschinenwerbung von einer einmaligen Lieferung unterscheidet: Suchanfragen beobachten, irrelevante Begriffe ausschließen, Gebote und Texte anpassen, Budget umschichten. Wie lange die Einrichtung dauert und ab wann belastbare Zahlen vorliegen, hängt am Umfang, an deinem Markt und daran, wie schnell du Freigaben gibst – frag im Angebot danach.

Was muss geklärt sein, bevor die erste Anzeige läuft?

Einiges kann nur von dir kommen. Der Dienstleister braucht ein klares Ziel – Anfrage, Kauf, Anruf, Terminbuchung – und eine Vorstellung davon, was dir ein solcher Abschluss wert ist; erst daraus lässt sich ableiten, was ein Klick kosten darf. Er braucht das Gebiet, in dem du verkaufst oder lieferst, und die Produkte oder Leistungen, die beworben werden sollen, samt jener, die bewusst außen vor bleiben. Hilfreich sind die Begriffe deiner Kundschaft und Hinweise auf Saison oder Kapazitätsgrenzen. Wirbst du in mehreren Ländern des deutschsprachigen Raums, sag dazu, wo Preise, Versand oder Schreibweisen abweichen; in der Schweiz wird etwa ohne ß geschrieben, auch in Anzeigentexten. Dazu kommen Zugänge zum bestehenden Werbekonto, zur Website und zur Webanalyse sowie ein monatlicher Budgetrahmen.

Wenn die Zielseite nicht hält, was die Anzeige verspricht

Wer klickt, landet auf einer Seite deiner Website, und ob dort angefragt oder gekauft wird, entscheidet mit darüber, was die Ausgaben bringen. Ein Qualitätsmerkmal der Leistung zeigt sich deshalb hier: Führt jede Anzeigengruppe auf eine Seite, die zum Suchbegriff passt? Ist sie auf dem Smartphone gut bedienbar? Klär im Angebot, ob der Dienstleister Zielseiten nur beurteilt oder Änderungen auch umsetzt, und wer bei dir dafür zuständig ist. Ebenso gehört die Messung hierher: Ohne sauber erfasste Conversions sieht niemand, welche Suchbegriffe Abschlüsse bringen. Ob gemessen werden darf, hängt unter anderem an der Einwilligung der Besucher. Die Vorgaben dazu unterscheiden sich je nach Land und Einzelfall; dieser Hinweis ist keine Rechtsberatung, im Zweifel klärst du das mit einer Fachperson.

Wer hält die Administratorrechte am Anzeigenkonto?

Im Werbekonto liegen die Kampagnen, die Historie aller Suchanfragen und Kosten und die Messdaten, aus denen automatische Gebotsstrategien lernen. Geht das Konto am Ende eines Vertrags verloren, beginnt der nächste Dienstleister von vorn. Sinnvoll ist deshalb, dass das Konto auf dein Unternehmen läuft, mit deiner Zahlungsmethode, und du die höchste Berechtigungsstufe behältst; die Agentur erhält Zugriff mit festgelegten Rechten. Manche Anbieter legen Konten lieber selbst an und rechnen die Klickkosten über sich ab. Dann sollte schriftlich feststehen, ob und wie dir das Konto mit allen Daten übergeben wird, wenn ihr euch trennt. Das gilt auch für Webanalyse und Produktfeed.

Woran du im Angebot einer Agentur für Suchmaschinenwerbung den Leistungsumfang erkennst

Lies ein Angebot in drei Teilen. Erstens der Aufbau: Netzwerke, Länder und Sprachen, Zahl und Art der Kampagnen, ob ein bestehendes Konto übernommen wird, wer Messung und gegebenenfalls den Produktfeed einrichtet. Zweitens die Betreuung: wie oft am Konto gearbeitet wird, ob neue Anzeigentexte, Tests und Ausschlusslisten enthalten sind, wer dein fester Ansprechpartner ist und wie Änderungswünsche eingebracht werden. Drittens die Bedingungen: Laufzeit, Kündigungsfrist, Vergütungsmodell und was bei Vertragsende mit Zugängen und Unterlagen geschieht. Was ein Büro anbietet, steht in seinem Eintrag; wie es arbeitet, prüfst du im Gespräch und an Beispielen, die es dir zeigt.

Klickkosten und Betreuungshonorar auf getrennten Rechnungen

Bei Suchmaschinenwerbung fallen zwei Arten von Kosten an, die getrennt gehören. Das Mediabudget umfasst die Klickkosten, die an die Suchmaschine gehen; sie werden meist direkt über dein Konto abgebucht. Das Honorar bezahlt die Arbeit des Dienstleisters. Dafür gibt es verschiedene Modelle: eine feste Monatspauschale, Abrechnung nach Aufwand, einen Anteil am Mediabudget oder eine Vergütung, die an Ergebnisse gekoppelt ist. Ein prozentualer Anteil wächst mit dem Budget, auch wenn der Aufwand gleich bleibt; eine ergebnisabhängige Vergütung verlangt eine Messung, auf die sich beide Seiten verlassen, und eine klare Festlegung, was als Ergebnis zählt. Achte darauf, dass beide Kostenarten im Angebot getrennt stehen und eine einmalige Einrichtung als eigener Posten erkennbar ist.

Monatsbericht, Suchanfragen, Änderungsprotokoll: woran sich Betreuung zeigt

Ein Bericht sollte Ausgaben und Ergebnisse auf dein Ziel beziehen – Conversions und Kosten je Conversion, nicht nur Klicks oder Impressionen –, aufgeteilt nach Kampagnen und, wenn du in mehreren Ländern wirbst, nach Markt. Aufschlussreich ist die Liste der tatsächlichen Suchanfragen: Sie zeigt, wofür deine Anzeigen erschienen sind und welche Begriffe seitdem ausgeschlossen wurden. Ein Protokoll der Änderungen seit dem letzten Bericht zeigt, woran gearbeitet wurde. Vereinbare Rhythmus und Form vorab. Liegt das Konto bei dir, siehst du jede Zahl auch selbst.

Einmal anfragen oder selbst in der Liste suchen?

Für den Kontakt gibt es zwei gleichwertige Wege. Du kannst dein Vorhaben in einer kostenlosen und unverbindlichen Anfrage schildern: Ziel, Zielgebiet, ungefährer Budgetrahmen und ob schon ein Werbekonto besteht. Interessierte Anbieter können sich daraufhin bei dir melden, und du musst nicht jeden einzeln ansprechen. Oder du gehst die gelisteten Einträge selbst durch, grenzt sie nach Leistungen und Standort ein und nimmst direkt Kontakt auf; dann behältst du die Auswahl von Anfang an vollständig in der Hand. Der Standort eines Dienstleisters zählt bei Suchmaschinenwerbung vor allem dann, wenn du regelmäßige Treffen vor Ort wünschst oder ein regionaler Markt beworben wird, den das Team kennen sollte. Das Verzeichnis listet und sortiert die Einträge; eine Prüfung oder Bewertung der Anbieter findet nicht statt.