PR Agentur gesucht? PR Agenturen im Vergleich

Wofür du eine PR Agentur beauftragst

Was an deinem Unternehmen ist für eine Redaktion so interessant, dass sie darüber berichtet, ohne dafür bezahlt zu werden? Um diese Frage dreht sich Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Eine PR Agentur hilft dir, aus Vorgängen im eigenen Haus Themen zu machen, sie in eine Form zu bringen, mit der Journalistinnen und Journalisten arbeiten können, und den Kontakt zu Medien aufzubauen und zu halten.

Im deutschsprachigen Raum ist das kein einheitliches Feld. Deutschland, Österreich und die Schweiz haben jeweils eigene Medienlandschaften, und in der Schweiz kommen mehrere Sprachregionen mit eigenen Redaktionen hinzu. Wer über Landesgrenzen hinweg kommunizieren will, klärt deshalb früh, für welche Märkte und in welchen Sprachen eine Agentur arbeitet.

Redaktionen entscheiden, nicht die Agentur

Der Kern des Geschäfts ist zugleich seine Grenze. Eine Agentur kann ein Thema schärfen, den Anlass gut wählen und wissen, welches Ressort zuständig ist. Ob ein Beitrag erscheint, wie lang er wird und in welchem Ton er ausfällt, liegt bei der Redaktion. Ein Angebot, das eine bestimmte Zahl an Veröffentlichungen zusagt, verspricht etwas, das niemand in der Hand hat. Gekaufter Platz gehört ebenfalls nicht in diese Rechnung: Bezahlte Beiträge sind Werbung und als solche zu kennzeichnen. Wie das im Einzelnen auszusehen hat, unterscheidet sich je nach Land und Medium; dieser Hinweis ist keine Rechtsberatung.

Welche Aufgaben landen auf dem Tisch eines Pressebüros?

Für eine PR Agentur ist die Pressemitteilung nur der sichtbarste Teil der Arbeit. Dazu kommen Themenplanung über das Jahr, Hintergrundtexte und Fachbeiträge, Pressemappen mit Bildmaterial, die Pflege eines Verteilers nach Ressorts und Zuständigkeiten, die Beantwortung von Anfragen aus Redaktionen, die Vorbereitung von Interviews und Pressegesprächen sowie die Auswertung der Berichterstattung. Manche Unternehmen lassen außerdem Sprecherinnen und Sprecher schulen, ihre interne Kommunikation begleiten oder Abläufe für den Krisenfall festlegen. Nicht jeder Betrieb braucht alles davon. Der Umfang richtet sich danach, wie viele echte Anlässe dein Jahr hergibt und welche Medien du erreichen willst.

Vom ersten Gespräch bis zum Clipping: so läuft ein Auftrag

Am Anfang steht meist eine Bestandsaufnahme. Welche Themen hast du, wen willst du erreichen, was wurde bisher über dich berichtet? Daraus entsteht ein Plan mit Anlässen, Zielmedien und Zuständigkeiten. Für jeden Anlass folgen Text, Bilder und eine Liste der Redaktionen, die ihn erhalten sollen. Nach dem Versand fasst die Agentur gezielt bei einzelnen Ansprechpartnern nach, beantwortet Rückfragen und vermittelt Gespräche. Am Ende steht eine Übersicht der Resonanz, oft Clipping genannt. Sie zeigt, welche Themen aufgegriffen wurden, und ist eine Rückschau, keine Vorhersage. Wie lange das alles dauert, hängt am Umfang und daran, wie schnell du Inhalte und Freigaben lieferst; frag im Angebot danach.

Wenn im eigenen Haus niemand für Rückfragen erreichbar ist

Dann bleibt auch sorgfältig vorbereitete Pressearbeit liegen. Redaktionen arbeiten mit knappen Fristen, und eine Anfrage, die erst spät beantwortet wird, hat sich oft schon erledigt. Von deiner Seite braucht es deshalb eine feste Ansprechperson, einen kurzen Freigabeweg, Fachleute, die Auskunft geben können und wollen, sowie Zahlen und Bilder, die veröffentlicht werden dürfen. Hilfreich ist auch Offenheit über heikle Punkte, denn eine Agentur kann eine unbequeme Frage nur vorbereiten, wenn sie von ihr weiß. Je klarer du vorab sagst, was vertraulich bleibt, desto weniger muss später abgestimmt werden.

Honorar, Aufwand und Fremdkosten auseinanderhalten

Ein Angebot für Pressearbeit setzt sich in der Regel aus zwei Teilen zusammen. Der erste ist die Arbeitszeit der Agentur, abgerechnet nach Stunden oder Tagen, als Pauschale für ein Paket oder als monatliches Kontingent. Der zweite sind Fremdkosten: Fotografie, Übersetzungen, Dienste für Versand oder Medienbeobachtung, Räume für ein Pressegespräch, Reisen. Vergleichbar werden Angebote erst, wenn beide Teile getrennt ausgewiesen sind und klar ist, welche Leistung im Honorar steckt, etwa wie viele Texte, Gesprächsvermittlungen oder Abstimmungsrunden. Frag auch, wie Mehraufwand berechnet wird, wenn ein Thema unerwartet Fahrt aufnimmt oder eine schwierige Lage dazwischenkommt.

Projektauftrag oder laufende Betreuung durch eine PR Agentur?

Ein Projekt hat einen klaren Anlass: eine Markteinführung, eine Eröffnung, ein Jubiläum, eine Standortentscheidung. Es beginnt und endet mit diesem Anlass. Laufende Betreuung, oft Retainer genannt, ist ein vereinbartes Kontingent über einen längeren Zeitraum. Sie ist dort sinnvoll, wo regelmäßig Anlässe entstehen und Beziehungen zu Redaktionen wachsen sollen, denn ein Absender wird für Medien erst mit Wiederholung einschätzbar. Bei einem Retainer gehören Laufzeit, Kündigungsfristen, der Umgang mit nicht verbrauchten Stunden und die Form des Berichts in den Vertrag. Ein abgegrenztes Projekt kann auch ein Anfang sein: Danach weißt du, ob die Zusammenarbeit mit dieser PR Agentur trägt.

Wem gehören Texte, Bilder und Kontakte, wenn der Auftrag endet?

Diese Frage stellst du besser zu Beginn. Kläre im Angebot, welche Nutzungsrechte du an Texten und Fotos erhältst, für welche Medien und wie lange, und ob Bildrechte Dritter, etwa einer beauftragten Fotografin, gesondert erworben werden müssen. Bei Presseverteilern ist die Lage heikler: Sie enthalten personenbezogene Daten, und ob und wie sie übergeben werden dürfen, hängt von den Datenschutzvorgaben des jeweiligen Landes und vom Einzelfall ab. Auch das ist keine Rechtsberatung; im Zweifel gehört die Frage zu einer Fachperson. Sinnvoll ist in jedem Fall, dass Zugänge zu Newsroom, Presseportal oder Bilddatenbank auf dein Unternehmen laufen und bei der Übergabe vollständig mitkommen.

Wo Pressearbeit aufhört und andere Disziplinen anfangen

Öffentlichkeitsarbeit berührt viele Nachbarfelder, ersetzt sie aber nicht. Anzeigen, Plakate und Kampagnenmotive sind die Aufgabe einer Werbeagentur; um gebuchte Reichweite geht es in der PR nicht. Ähnlich liegt es bei der Betreuung eigener Kanäle in sozialen Netzwerken, bei Anzeigen in Suchmaschinen oder beim Bau einer Website: Das sind eigene Aufgaben mit eigenen Dienstleistern. Überschneidungen gibt es trotzdem, etwa wenn ein Newsroom auf der Website gepflegt wird oder ein Interview zusätzlich in den eigenen Kanälen erscheint. Sprich deshalb früh an, wer welchen Teil übernimmt, damit Botschaften nicht doppelt oder widersprüchlich entstehen.

Selbst vergleichen oder das Vorhaben einmal beschreiben?

Für den nächsten Schritt hast du zwei gleichwertige Möglichkeiten. Du kannst die gelisteten PR Agenturen selbst durchsehen, sie nach Leistungen und Standort eingrenzen und die Büros, die du ansprechen möchtest, direkt kontaktieren. So behältst du die Auswahl von Anfang an vollständig in der Hand. Oder du schilderst dein Vorhaben einmal in einer kostenlosen und unverbindlichen Anfrage; interessierte Anbieter können sich dann bei dir melden, und du musst nicht jeden einzeln ansprechen. In beiden Fällen entscheidest du, mit wem du sprichst. Was ein Büro anbietet, steht in seinem Eintrag; was es für dein Thema leisten kann, klärst du im Gespräch und an Arbeitsproben. Das Verzeichnis listet und sortiert die Einträge; eine Prüfung oder Bewertung der Anbieter findet nicht statt.