Programmatic Advertising Agentur gesucht? Agenturen für Programmatic Advertising im Vergleich

Was eine Programmatic Advertising Agentur beim automatisierten Einkauf von Werbeflächen leistet

Bevor ein Gebot abgegeben wird, liegt eine Aufgabe bei dir: Du musst sagen können, wen deine Anzeigen erreichen sollen und woran du den Erfolg misst. Geht es um Bekanntheit in einem neuen Land, um Besuche auf einer Aktionsseite oder um Käufe im Shop? Welche eigenen Daten hast du, etwa Kundenlisten oder Besucher deiner Website, und dürfen sie für Werbung genutzt werden? Welches Budget steht für welchen Zeitraum bereit? Diese Antworten bestimmen, wie eine Kampagne gebaut wird.

Eine Programmatic Advertising Agentur übersetzt sie in automatisierten Mediaeinkauf. Sie wählt die Einkaufswege, richtet Zielgruppen und Gebote ein, sorgt für Schutz vor ungeeigneten Umfeldern und berichtet, wo und zu welchen Kosten deine Anzeigen erschienen sind. Gestaltung und Produktion der Werbemittel gehören nicht automatisch dazu.

Wie kommt eine Anzeige in Sekundenbruchteilen auf eine Webseite?

Beim programmatischen Einkauf verhandelt niemand über einzelne Buchungen. Ruft jemand eine Seite oder App auf, meldet der Anbieter der Fläche den freien Werbeplatz über eine Plattform der Angebotsseite. Einkaufsplattformen der Nachfrageseite werten aus, ob dieser Kontakt zur gewünschten Zielgruppe gehört, und geben ein Gebot ab. Wer den Zuschlag erhält, dessen Anzeige wird ausgeliefert. Neben dieser offenen Auktion gibt es feste Vereinbarungen: private Marktplätze, auf denen ein Verlag nur ausgewählte Käufer zulässt, und garantierte Kontingente zu vorab vereinbarten Konditionen. Im deutschsprachigen Raum kommt die Frage der Märkte hinzu: Werbeflächen auf österreichischen oder Schweizer Seiten bilden jeweils einen kleineren, eigenen Markt, und wer alle drei Länder erreichen will, sollte klären, ob Anzeigen und Zielseiten sprachlich angepasst werden.

Welche Aufgaben eine Programmatic Advertising Agentur übernimmt und welche bei dir bleiben

Zum Auftrag gehören üblicherweise die Einkaufsstrategie, die Auswahl und Einrichtung der Plattform, der Aufbau von Zielgruppen, Gebotsregeln und Kontaktbegrenzungen sowie die laufende Steuerung. Dazu kommen Messpunkte auf deiner Website und die technische Abnahme der Werbemittel. Bei dir bleiben meist die Freigaben, die Lieferung von Inhalten und Daten und die Entscheidung über das Budget.

Klär früh, ob die Agentur in ihrem eigenen Plattformkonto arbeitet oder in einem, das auf dein Unternehmen läuft. Das zweite Modell gibt dir mehr Einblick, verlangt aber eigene Verträge mit dem Plattformanbieter. Ist programmatischer Einkauf nur ein Baustein eines kanalübergreifenden Plans, der vor allem auf messbare Abschlüsse zielt, gehört die Abstimmung mit den übrigen Kanälen ins Briefing.

Eigene Kundendaten, Themenumfeld, zugekaufte Segmente

Zielgruppen entstehen auf drei Wegen. Eigene Daten stammen aus deinem Shop, deinem Newsletter oder deiner Website. Sie sind oft am aussagekräftigsten, setzen aber voraus, dass die Menschen der Verwendung für Werbung zugestimmt haben. Zugekaufte Segmente von Datenanbietern beschreiben Interessen oder Merkmale; frag, woher sie stammen und wie die Einwilligung dafür eingeholt wurde. Kontextuelle Ausrichtung kommt ohne Personenbezug aus: Die Anzeige erscheint neben Inhalten zu einem Thema, etwa auf Seiten über Radreisen, wenn du Fahrräder verkaufst.

Wie Einwilligungen eingeholt, gespeichert und an Plattformen weitergegeben werden, regeln Deutschland, Österreich und die Schweiz nicht einheitlich. Was hier steht, ist keine Rechtsberatung; die Anforderungen hängen vom Land und vom Einzelfall ab.

Wenn deine Anzeige neben einem Inhalt steht, den du nie gebucht hättest

Automatisierter Einkauf bedeutet, dass du nicht jede Seite kennst, auf der deine Anzeige erscheint. Markensicherheit heißt, dieses Risiko zu begrenzen. Übliche Mittel sind Ausschlusslisten für Seiten, Apps und Themen, Positivlisten mit freigegebenen Umfeldern und Filter, die Inhalte vor der Auslieferung einordnen. Dazu gehört der Schutz vor ungültigem Verkehr: Aufrufe durch Programme anstelle von Menschen, nachgeahmte Seiten oder versteckte Werbeplätze. Frag eine Programmatic Advertising Agentur im Gespräch, welche Listen sie anlegt, ob unabhängige Prüfwerkzeuge im Einsatz sind und wie mit Auslieferungen umgegangen wird, die sich nachträglich als ungültig herausstellen. Je enger die Filter, desto kleiner die erreichbare Menge an Werbeflächen; diese Abwägung solltest du bewusst treffen.

Ausgeliefert heißt nicht gesehen

Eine Anzeige kann am Seitenende geladen werden, ohne dass jemand dorthin scrollt. Deshalb unterscheidet man zwischen ausgelieferten und sichtbaren Kontakten. Als sichtbar gilt eine Anzeige, wenn ein bestimmter Teil ihrer Fläche für eine Mindestdauer im sichtbaren Bereich des Bildschirms lag; die genauen Schwellen legen Branchenstandards fest, und sie unterscheiden sich für Banner und Video. Lass dir erklären, nach welcher Definition gemessen wird und mit welchem Werkzeug. Ebenso wichtig ist die Kontakthäufigkeit: Ohne Begrenzung sieht ein Teil der Zielgruppe dieselbe Anzeige sehr oft, während andere sie nie zu Gesicht bekommen.

Wo bleibt das Geld zwischen deinem Budget und der Werbefläche?

Zwischen deinem Budget und dem Verlag, der die Fläche anbietet, liegen mehrere Stationen, und jede kann etwas einbehalten. Die eigentlichen Medienkosten sind der Preis, der in der Auktion oder im Deal gezahlt wird, meist ausgedrückt als Preis pro tausend Kontakte. Dazu kommen Gebühren der Einkaufsplattform, Kosten für Daten und Zielgruppensegmente, für Prüf- und Messwerkzeuge sowie Gebühren auf der Angebotsseite. Das Honorar einer Programmatic Advertising Agentur kann als Anteil am Mediabudget, als feste Monatspauschale oder nach Aufwand berechnet werden.

Lass dir im Angebot jede Stufe einzeln ausweisen. Frag, ob die Agentur Werbeflächen zu einem eigenen Preis einkauft und mit Aufschlag weiterberechnet, und ob Rückvergütungen von Plattformen an dich weitergegeben werden. Erst dann lassen sich zwei Angebote mit unterschiedlichen Modellen nebeneinanderlegen.

Berichte, die zeigen, wo die Anzeigen gelaufen sind

Ein Bericht, der nur Klicks und Kosten nennt, sagt wenig über den Einkauf. Aufschlussreich wird er, wenn er die Platzierungen auflistet, also die Seiten und Apps, auf denen ausgeliefert wurde, dazu die Sichtbarkeit, den Anteil ausgefilterter ungültiger Aufrufe, die Kontakthäufigkeit und die tatsächlich gezahlten Preise je Einkaufsweg. Vereinbare vorab, welche Kennzahlen in welchem Abstand berichtet werden, ob du Lesezugriff auf die Plattform erhältst und ob Rohdaten der Auslieferung exportiert werden können.

Vertragsende mitdenken: Konto, Segmente, Ausschlusslisten

Programmatische Kampagnen erzeugen Werte, die über die Laufzeit hinaus nützlich sind: aufgebaute Zielgruppen, gepflegte Ausschluss- und Positivlisten. Läuft alles im Konto des Dienstleisters, bleibt davon bei einem Wechsel wenig bei dir. Halte im Vertrag fest, welche Daten und Listen dir zustehen, in welcher Form sie übergeben werden, welche Laufzeit und Kündigungsfrist gilt und was mit den Messpunkten auf deiner Website geschieht.

Mit Ziel, Ländern und Budgetrahmen auf Anbieter zugehen

Für den nächsten Schritt gibt es zwei gleichwertige Wege. Du kannst die gelisteten Einträge selbst durchsehen, nach Leistungen und Standort eingrenzen und Anbieter direkt kontaktieren; so behältst du die Auswahl vollständig in der Hand. Oder du schilderst dein Vorhaben einmal in einer kostenlosen, unverbindlichen Anfrage, mit Ziel, Ländern, Zeitraum, Budgetrahmen und vorhandenen Daten. Interessierte Anbieter können sich darauf bei dir melden, und du musst nicht jeden einzeln ansprechen. Die Auswahl triffst du. Das Verzeichnis listet und sortiert die Einträge; eine Prüfung oder Bewertung der Anbieter findet nicht statt.