Öffentliche-Dienste-Marketing gesucht? Agenturen für den öffentlichen Dienst im Vergleich

Öffentliche-Dienste-Marketing für Bus, Bad, Bibliothek und Klinik

Den Anfang machst du, nicht das Büro, das du später beauftragst. Schreib auf, was die Menschen, die deinen Betrieb nutzen, künftig wissen oder tun sollen: die Störungsmeldung in der App kennen, den Biomüll richtig trennen, die längeren Öffnungszeiten der Bibliothek bemerken, sich auf eine Stelle in der Pflege bewerben. Dazu kommt, was intern feststeht: welcher Rahmen im Wirtschaftsplan vorgesehen ist, wer freigibt und welche Vorgaben des Trägers gelten. Öffentliche-Dienste-Marketing wird erst mit diesen Notizen zu einem Auftrag, über den sich reden lässt.

Gemeint sind Betriebe in öffentlicher Trägerschaft, die eine Leistung für alle erbringen: Verkehrsbetriebe, Entsorgung und Wasserversorgung, Hallen- und Freibäder, Bibliotheken, Krankenhäuser eines kommunalen oder staatlichen Trägers. Wie ein Amt seine Bescheide verständlicher macht, gehört zum Marketing für Behörden; wie sich ein Ort als Ganzes zeigt, zum Stadtmarketing.

Für wen sprichst du, wenn fast alle deinen Dienst nutzen?

Ein Verkehrsbetrieb wirbt um Menschen, die genauso gut das Auto nehmen könnten. Ein Bad steht neben privaten Freizeitangeboten, ein Krankenhaus neben Häusern anderer Träger, zwischen denen Patientinnen und Patienten bei planbaren Behandlungen oft wählen können. Die Müllabfuhr dagegen hat keine Konkurrenz, sie braucht Mitwirkung: richtig sortierte Tonnen, rechtzeitig angemeldeter Sperrmüll. Öffentliche-Dienste-Marketing verbindet deshalb zwei Aufgaben, die in der Privatwirtschaft meist getrennt laufen: um Nutzung werben und Regeln erklären. Das Publikum reicht vom Schulkind bis zur hochbetagten Dame und spricht viele Sprachen. Halte im Briefing fest, welche Gruppe im Vordergrund steht und welche du auf keinen Fall verlieren willst.

Wenn die Linie umgeleitet wird oder das Becken geschlossen bleibt

Ein großer Teil der Arbeit ist Betriebsinformation: Baustellen, Fahrplanwechsel, verschobene Abfuhrtermine an Feiertagen, ein Becken, das wegen eines Technikschadens gesperrt ist. Solche Meldungen entstehen oft kurzfristig und müssen trotzdem alle erreichen, auch Menschen ohne Smartphone. Ein Dienstleister kann dafür Vorlagen entwickeln, die dein Team im Alltag selbst befüllt: Aushänge für Haltestelle und Eingang, Textbausteine für Website, App und Lokalpresse, eine wiedererkennbare Gestaltung für Hinweise. Plane Barrierefreiheit von Beginn an mit, also Kontraste, Schriftgrößen, Alternativtexte, einfache Sprache und je nach Einzugsgebiet weitere Sprachen. Die Vorgaben dazu unterscheiden sich in Deutschland, Österreich und der Schweiz und nach Art des Betriebs; welche für dich gelten, klärst du im eigenen Haus.

Wer entscheidet mit, wenn ein kommunaler Betrieb um Aufmerksamkeit wirbt?

Öffentliche Betriebe sind unterschiedlich verfasst: als Teil der Verwaltung, als eigenständiger Betrieb mit Werkleitung oder als Gesellschaft mit Geschäftsführung und einem Aufsichtsgremium, in dem Vertreter des Trägers sitzen. Davon hängt ab, wie lang der Weg zur Freigabe wird. Ein Plakat zum neuen Nachtbus kann bei der Marketingleitung enden, eine Kampagne zu geänderten Tarifen dagegen Aufsichtsrat und Lokalpolitik beschäftigen. Im Krankenhaus reden ärztliche Leitung, Pflegedirektion und Datenschutz mit, sobald Patientengeschichten gezeigt werden sollen. Nenn dem Büro einen festen Ansprechpartner, trag Gremientermine in den Zeitplan ein und frag, wie viele Korrekturschleifen das Angebot vorsieht.

Personal für Fahrdienst, Station und Beckenaufsicht gewinnen

Viele dieser Betriebe suchen Menschen für Berufe mit Schichtdienst, Wochenendarbeit und Verantwortung für andere: am Steuer von Bus und Bahn, in der Pflege, in der Badeaufsicht, in der Werkstatt, auf dem Entsorgungsfahrzeug. Um dieselben Leute werben private Arbeitgeber. Ein Arbeitgeberauftritt zeigt deshalb offen, wie der Alltag aussieht: Dienstpläne, Einarbeitung, Kollegium, Weiterbildung. Typisch sind Karriereseiten, Videos mit Beschäftigten und Angebote für Quereinsteiger. Eine Besonderheit beim Öffentliche-Dienste-Marketing sind die eigenen Flächen: Fahrzeuge, Wartebereiche und Eingangshallen erreichen täglich genau die Menschen, die den Betrieb schon kennen. Klär vorab, welche Angaben zu Tarif und Bezahlung in einer Anzeige stehen dürfen und ob abgebildete Mitarbeitende für alle geplanten Kanäle zugestimmt haben.

Wo Öffentliche-Dienste-Marketing an Grenzen stößt

Ein öffentlicher Betrieb arbeitet mit Mitteln der Allgemeinheit, und das prägt den Ton. Aufwendige Imagekampagnen müssen sich gegenüber Träger und Öffentlichkeit begründen lassen. Tarife und Gebühren legt meist nicht die Kommunikationsabteilung fest; sie erklärt sie. Vor Wahlen gelten für Einrichtungen der öffentlichen Hand vielerorts Zurückhaltungsgebote, damit kein Eindruck politischer Werbung entsteht. Krankenhäuser haben zusätzlich eigene Grenzen bei der Werbung mit Gesundheitsleistungen, etwa bei Heilversprechen oder Vorher-nachher-Darstellungen. Diese Hinweise sind keine Rechtsberatung; die Vorgaben weichen je nach Land, Träger und Einzelfall ab. Sprich sie früh mit der Rechtsabteilung oder dem Träger ab und gib dem Büro schriftlich mit, was ausgeschlossen ist.

Wer im Haus die Vergabe betreut, sollte vor dem ersten Anruf Bescheid wissen

Auch ein Bad oder eine Bibliothek vergibt Aufträge in der Regel nach Vergaberegeln. Welche gelten, hängt von Rechtsform, Träger, Land und Auftragswert ab. Sprich deshalb mit der zuständigen Stelle, bevor du Angebote einholst, und kläre, wie viele Angebote nötig sind, wie du Gespräche dokumentierst und nach welchen Kriterien du entscheiden darfst. Eine klare Leistungsbeschreibung hilft in jedem Verfahren: Ziel, Zielgruppen, Kanäle, Umfang, gewünschte Dateiformate und wer nach dem Start die Pflege übernimmt. Bitte um eine Aufstellung, die Honorar, Fremdkosten wie Druck oder Schaltung und mögliche Folgekosten getrennt ausweist. Erst dann lassen sich Angebote nebeneinanderlegen, ohne Äpfel mit Birnen zu vergleichen.

Welche Art Büro übernimmt Leitsystem, Kampagne oder Karriereseite?

Hinter einem Leitsystem für Klinikflure stecken andere Fähigkeiten als hinter einer Aktion zur Mülltrennung. Für Orientierung, Piktogramme und Farbcodes im Raum arbeiten Gestalter mit Schwerpunkt Informationsdesign, für Aktionen, die zum Mitmachen bewegen sollen, Kampagnenteams, für Website, App und Online-Formulare Konzeption und Entwicklung, für die Stellensuche Studios mit Schwerpunkt Arbeitgeberauftritt. Größere Vorhaben verteilen sich oft auf mehrere Büros; dann legst du fest, wer koordiniert. Halte vor Vertragsschluss fest, was am Ende bei dir bleibt: bearbeitbare Vorlagen für Aushänge, Quelldateien des Leitsystems, Logins zu Website und Kanälen. Wer nach einigen Jahren neu vergibt, ist darauf angewiesen. Frag außerdem, für welche Medien und wie lange du Fotos und Gestaltung nutzen darfst und ob Tochtergesellschaften des Trägers sie übernehmen können.

Wie kommst du vom Notizzettel zum ersten Gespräch?

Steht fest, was du brauchst, und ist mit der für Vergaben zuständigen Stelle geklärt, welches Verfahren gilt, kannst du die gelisteten Einträge selbst durchsehen, nach Leistungen und Standort eingrenzen und Anbieter direkt anschreiben; so behältst du die Auswahl vollständig in der Hand. Du kannst dein Vorhaben auch einmal in einer kostenlosen, unverbindlichen Anfrage schildern; interessierte Anbieter können sich daraufhin bei dir melden, und du musst nicht jeden einzeln ansprechen. In beiden Fällen gilt: Was ein Büro anbietet, steht in seinem Eintrag; ob es zu deinem Betrieb taugt, prüfst du im Gespräch und an Arbeitsproben. Das Verzeichnis listet und sortiert die Einträge; eine Prüfung oder Bewertung der Anbieter findet nicht statt. Die Auswahl triffst du.