Marktforschung Agentur gesucht? Agenturen für Marktforschung im Vergleich

Wofür du eine Marktforschung Agentur beauftragst und was am Ende vorliegt

Marktforschung im Auftrag ist ein Produkt mit festen Bestandteilen. Am Anfang steht eine Entscheidung, die in deinem Unternehmen ansteht: ein neues Produkt, ein Preis, eine Verpackung, ein zusätzlicher Markt. Daraus wird eine Forschungsfrage, aus der Frage ein Studiendesign, aus dem Design eine Erhebung und aus den Daten ein Bericht, der die Ausgangsfrage beantwortet.

Eine Marktforschung Agentur bringt dabei Methode, Feldarbeit und Auswertung ein. Die Entscheidung selbst bleibt bei dir. Nicht dazu gehört in der Regel die Umsetzung danach: Kampagnen, Produktentwicklung oder die laufende Messung der Besuche auf deiner Website sind eigene Aufträge, oft bei anderen Dienstleistern.

Fragebogen, Leitfaden, Stichprobe: die Bausteine einer Studie

Zu jeder Studie gehört ein Erhebungsinstrument. Bei einer standardisierten Befragung ist das ein Fragebogen mit festen Antwortmöglichkeiten, bei Einzelinterviews oder Gruppendiskussionen ein Leitfaden, der Themen vorgibt und Raum für Nachfragen lässt. Dazu kommt die Stichprobe: wer befragt wird, wie diese Personen erreicht werden und nach welchen Merkmalen sie ausgewählt sind. Der dritte Baustein ist die Feldarbeit, also das eigentliche Befragen, ob am Telefon, online, persönlich oder im Studio. Danach folgen Datenaufbereitung, Auswertung und Bericht. Erwähnt ein Angebot einen dieser Bausteine nicht, frag nach.

Befragen, beobachten oder vorhandene Daten auswerten?

Nicht jede Frage braucht eine neue Erhebung. Manchmal genügt es, vorhandene Quellen zu sichten: Branchenberichte, öffentliche Statistiken, deine eigenen Verkaufsdaten. Wo eigene Daten nötig sind, gibt es zwei Grundrichtungen. Quantitative Verfahren zählen: Wie viele kennen die Marke, wie viele würden kaufen, wie verteilen sich die Antworten nach Alter oder Region? Qualitative Verfahren fragen nach dem Warum: Was denkt jemand, wenn er die Verpackung zum ersten Mal sieht, welche Bedenken hat er vor dem Kauf? Daneben gibt es Beobachtungen, Produkt- und Konzepttests oder Testkäufe. Viele Studien verbinden beides, etwa Interviews zur Vorbereitung und eine Befragung, die das Gehörte an einer größeren Gruppe misst.

Was eine Marktforschung Agentur von dir wissen muss, bevor sie das Design entwirft

Am meisten hilft es, wenn du die Entscheidung benennst, die von den Ergebnissen abhängt. „Wir wollen unsere Zielgruppe besser verstehen“ ist ein Wunsch, noch kein Auftrag. „Wir überlegen, eine kleinere Packungsgröße einzuführen, und wollen wissen, wer sie kaufen würde“ ist eine Forschungsfrage. Außerdem braucht das Team, was du schon weißt: frühere Studien, die Struktur deiner Kundschaft, Verkaufszahlen, Rückmeldungen aus dem Service. Sollen eigene Kundenadressen genutzt werden, muss vorher geklärt sein, ob die vorhandenen Einwilligungen das abdecken. Und es braucht eine Person in deinem Haus, die Fragebogen und Zwischenstände zügig freigeben kann.

Wenn der Fragebogen steht, ist erst ein Teil der Arbeit getan

Nach dem Entwurf des Instruments folgt ein Pretest: Einige Personen aus der Zielgruppe beantworten die Fragen probeweise, damit missverständliche Formulierungen auffallen, bevor das Feld startet. Dann beginnt die Feldphase. Während sie läuft, behält die Marktforschung Agentur im Blick, ob die Stichprobe wie geplant zusammenkommt. Anschließend werden die Daten bereinigt: unplausible oder unvollständige Antworten werden markiert, offene Antworten in Kategorien übertragen, bei Bedarf wird gewichtet. Erst dann folgen Auswertung und Präsentation. Wie lange das dauert, hängt am Umfang, an der Zielgruppe und daran, wie schnell Freigaben aus deinem Haus kommen. Frag im Angebot nach einem Zeitplan, der diese Etappen einzeln zeigt.

Ist die Stichprobe groß genug, oder war sie nur leicht zu erreichen?

Eine Befragung unter denen, die gerade zufällig erreichbar waren, sagt etwas über diese Personen, aber nicht unbedingt über deinen Markt. Frag deshalb, wie die Teilnehmenden gewonnen werden und wer dadurch fehlen könnte. Ein sauberer Bericht dokumentiert die Methode: Zielgruppe, Erhebungszeitraum, Art der Befragung, Zahl der Antworten und eine mögliche Gewichtung. Fragen sollten neutral formuliert sein und keine Antwort nahelegen. Bei kleinen Untergruppen gehört der Hinweis dazu, dass Unterschiede auch zufällig sein können. Und Befund und Deutung sollten getrennt erkennbar bleiben: was die Daten zeigen und was das Team daraus ableitet.

Ein Angebot nennt Zielgruppe, Fallzahl und Feldzeit, nicht nur eine Summe

Was eine Studie kostet, hängt an wenigen Stellgrößen. Die Zielgruppe ist eine davon: Menschen, die schwer zu erreichen sind, etwa Fachärztinnen oder Einkaufsleiter, verursachen mehr Aufwand als eine breite Bevölkerungsstichprobe. Dazu kommen die Zahl der Interviews, die Länge des Fragebogens, die Erhebungsart, Aufwandsentschädigungen für Teilnehmende, Übersetzungen, Studiomiete bei Gruppendiskussionen und die Tiefe der Auswertung. Ein vergleichbares Angebot führt diese Posten einzeln auf und sagt, was bei geänderten Annahmen geschieht. Bitte darum, dass Konzeption, Feldarbeit und Auswertung getrennt ausgewiesen werden. Dann siehst du, wo zwei Angebote tatsächlich voneinander abweichen.

Übersetzen allein reicht für eine Studie in drei Ländern nicht

Wer in Deutschland, Österreich und der Schweiz gleichzeitig befragt, hat es mit unterschiedlichen Märkten zu tun. Begriffe, Produktbezeichnungen und Preisangaben werden regional verschieden verstanden; in der Schweiz kommen je nach Zielgruppe französische oder italienische Fassungen hinzu. Eine Frage muss in jeder Fassung dasselbe messen, sonst lassen sich die Länder nicht vergleichen. Auch beim Datenschutz unterscheiden sich die Vorgaben je nach Land. Als Grundsatz gilt: Teilnehmende sollten wissen, wer fragt und wozu, ihre Antworten sollten nicht für Werbung an sie selbst verwendet werden, und personenbezogene Daten gehören nur so lange gespeichert, wie es der Zweck erfordert. Das ist keine Rechtsberatung; was in deinem Fall gilt, klärst du mit fachkundiger Beratung und im Vertrag.

Gehören dir die Rohdaten, wenn die Studie abgeschlossen ist?

Zur Übergabe gehören üblicherweise ein Bericht, ein Tabellenband mit allen Auszählungen, der finale Fragebogen und auf Wunsch der Datensatz selbst, anonymisiert und mit einer Beschreibung der Variablen. Bei qualitativen Studien kommen Protokolle oder Zusammenfassungen der Gespräche hinzu; ob Aufzeichnungen herausgegeben werden, hängt an den Einwilligungen der Teilnehmenden. Klär im Angebot, welche Teile du bekommst, in welchem Dateiformat und ob du Ergebnisse veröffentlichen oder an Partner weitergeben darfst. Das zählt bei einer Wiederholung: Wer dieselben Fragen im gleichen Wortlaut erneut stellt, kann Veränderungen über die Zeit sichtbar machen. Dafür brauchst du Fragebogen und Methodenbeschreibung, auch wenn du beim nächsten Mal eine andere Marktforschung Agentur beauftragst.

Deine Forschungsfrage steht fest – wie geht es weiter?

Mit benannter Entscheidung und einer groben Vorstellung von Zielgruppe und Zeitrahmen kannst du Anbieter ansprechen. Unten kannst du die gelisteten Einträge selbst durchsehen, nach Leistungen und Standort eingrenzen und Büros direkt anschreiben; so behältst du die Auswahl vollständig in der Hand. Du kannst dein Studienvorhaben auch einmal in einer kostenlosen, unverbindlichen Anfrage schildern, woraufhin sich interessierte Anbieter bei dir melden können; dann musst du nicht jedes Büro einzeln ansprechen. Welche Rückmeldung du weiterverfolgst, entscheidest du. Was ein Anbieter leistet, steht in seinem Eintrag; wie er arbeitet, klärst du im Gespräch und an Beispielen früherer Studien. Plätze in der Liste sind nicht käuflich, die Reihenfolge folgt keinem Werbebudget. Das Verzeichnis listet und sortiert die Einträge; eine Prüfung oder Bewertung der Anbieter findet nicht statt.