Kulturmarketing gesucht? Agenturen für Kultur & Kunst im Vergleich

Was Kulturmarketing von anderen Branchen unterscheidet

Am Anfang steht eine Arbeit, die dir niemand abnimmt: festzulegen, wofür dein Haus in der kommenden Spielzeit oder im nächsten Ausstellungsjahr stehen will. Eine Agentur kann ein Programm sichtbar machen, aber sie kann es nicht ersetzen. Kulturmarketing verkauft keine Ware von der Stange, sondern Abende, Begegnungen und Werke, die oft erst kurz vor der Premiere oder Eröffnung fertig werden.

Die Arbeit bewegt sich deshalb zwischen künstlerischem Anspruch und ganz praktischen Fragen: Wie kommt ein Spielplan rechtzeitig unter die Leute, wie bleiben Stammgäste dem Haus treu, und wie erfahren neue Besucher überhaupt von einem Angebot? Die folgenden Abschnitte zeigen, was diese Branche besonders macht und wo du bei einer Agentur genau hinsehen solltest.

Intendanz, Kuratorium, Trägerverein: wer im Kulturbetrieb mitentscheidet?

Ein Stadttheater, ein privates Museum, ein Festivalverein und eine Galerie vergeben Aufträge auf sehr unterschiedliche Weise. In öffentlich getragenen Häusern reden oft Intendanz oder Direktion, eine Verwaltung und ein Aufsichtsgremium mit. Bei Vereinen entscheidet häufig ein ehrenamtlicher Vorstand, der nur zu festen Terminen zusammenkommt. Eine Galerie oder ein freies Ensemble entscheidet rasch, hat aber selten eine eigene Stelle für Kommunikation. Für die Zusammenarbeit heißt das: Kläre vorab, wer Entwürfe freigibt, wer das letzte Wort beim Motiv hat und ob die künstlerische Leitung oder die Presse- und Marketingabteilung den Auftrag führt. Wo Kunst und Kommunikation Verschiedenes erwarten, gehört das früh auf den Tisch.

Spielzeit, Ausstellungsfolge, Festivalwoche: der Rhythmus, nach dem Kulturmarketing plant

Der Kalender steht hier oft lange im Voraus fest. Theater und Orchester denken in Spielzeiten, mit Spielzeitheft, Vorverkaufsstart und Premieren als festen Marken. Museen arbeiten mit Wechselausstellungen neben der Sammlung, Festivals mit einer kurzen, dichten Phase und einer langen Pause dazwischen. Das Besondere: Viele Inhalte entstehen erst während der Proben oder des Aufbaus. Szenenfotos gibt es oft erst ab der Hauptprobe, Ausstellungsansichten erst nach der Hängung. Eine Agentur muss deshalb mit Porträts der Beteiligten, Probeneinblicken oder Motiven arbeiten, die unabhängig vom fertigen Werk tragen. Frag im Gespräch, wie das Büro mit solchen Lücken umgeht und wie es einen Jahresplan für Kulturmarketing aufbaut, der auch die ruhigen Wochen bedenkt.

Wie sprichst du Abonnenten an, und wie Menschen, die zum ersten Mal kommen?

Viele Häuser leben von einem treuen Publikum: Abonnenten, Mitglieder eines Freundeskreises, Inhaber einer Jahreskarte. Sie wollen früh informiert werden, erwarten verlässliche Termine und reagieren empfindlich, wenn sich Ton oder Erscheinungsbild plötzlich verändern. Gleichzeitig suchen viele Einrichtungen neues Publikum – Jüngere, Familien, Zugezogene, Menschen, die ein Opernhaus oder eine Kunsthalle bisher nicht als Ort für sich gesehen haben. Diese Gruppen erreichst du über andere Wege und mit einer anderen Sprache: weniger Fachvokabular, mehr Anlass, mehr Einblick hinter die Bühne. Gutes Kulturmarketing trennt beide Aufgaben. Achte im Angebot darauf, dass bei jeder Maßnahme erkennbar ist, wen sie ansprechen soll und woran du später merkst, ob das gelungen ist.

Wem gehört das Bild auf dem Plakat?

Kultur wirbt mit Werken anderer: mit dem Gemälde aus der Ausstellung, der Inszenierung einer Regisseurin, dem Gesicht eines Solisten, der Fotografie eines Bühnenbilds. An jeder dieser Abbildungen können Rechte Dritter hängen, etwa von Künstlerinnen, Fotografen, Mitwirkenden oder Leihgebern. Was im Einzelnen erlaubt ist, hängt vom Fall und vom Land ab; dieser Abschnitt ist keine Rechtsberatung. Praktisch wichtig ist, mit der Agentur zu klären, wer die Freigaben einholt, für welche Medien und welchen Zeitraum sie gelten und wer die Unterlagen danach aufbewahrt. Soll ein Motiv aus der Plakatkampagne später im Museumsshop, auf einer Tasche oder in einem Jahresbericht erscheinen, kann dafür eine eigene Freigabe nötig sein.

Wenn Website, Spielplan und Ticketsystem nicht zusammenarbeiten

Der Weg vom Interesse zur Eintrittskarte ist kurz, oder er bricht ab. Viele Häuser nutzen ein eigenes Ticketing-System, dazu kommen Vorverkaufsstellen, die Verwaltung der Abonnements und die Website mit dem Spielplan. Müssen Termine an mehreren Stellen gepflegt werden, entstehen Fehler: eine verschobene Vorstellung, die online noch buchbar ist, oder ein Konzert, das im Newsletter fehlt. Ein Team, das deinen Webauftritt betreut, muss wissen, welches System du einsetzt, welche Daten es liefert und wer im Haus für die Pflege zuständig ist. Kläre außerdem, ob Saalplan, Ermäßigungen und Gutscheine auch auf dem Handy verständlich sind und ob die Seiten barrierearm aufgebaut sind.

Förderer im Absender: was eine Zuwendung für Plakat und Website mitbringt

Viele Kultureinrichtungen arbeiten mit öffentlichen Zuschüssen, Geldern von Stiftungen oder Beiträgen eines Fördervereins. Das hat Folgen für die Kommunikation: Förderer verlangen oft, an bestimmter Stelle genannt zu werden, manchmal mit festen Vorgaben für Logo und Wortlaut, und geförderte Projekte müssen nach Abschluss dokumentiert werden. Öffentlich getragene Häuser haben zudem häufig Regeln dafür, wie Aufträge vergeben werden. Wie das im Einzelnen aussieht, unterscheidet sich zwischen Deutschland, Österreich und der Schweiz und von Träger zu Träger; kläre es mit deiner Verwaltung, bevor du Büros ansprichst. Geht es dir darum, Unternehmen als Partner für dein Programm zu gewinnen, ist das eine eigene Aufgabe, für die es die Kultursponsoring Agentur gibt; um sie geht es auf dieser Seite nicht.

Hält ein Büro alle Fäden zusammen, oder koordinierst du dein Kulturmarketing selbst?

Selten deckt ein einzelnes Büro alles ab, was ein Haus über eine Spielzeit braucht. Typisch sind Gestaltungsbüros für Erscheinungsbild, Plakat und Programmheft, Teams für Website und Ticketanbindung, Pressebüros für Feuilleton und Kulturredaktionen, dazu Fotografie und Filmteams für Trailer. Manche Einrichtungen beauftragen ein federführendes Büro, andere koordinieren die Gewerke selbst. Beides funktioniert, wenn klar ist, wer was liefert. Abgerechnet wird als einmaliges Projekt, etwa ein neues Erscheinungsbild, oder als laufende Betreuung über eine Spielzeit. Achte darauf, dass im Angebot Honorar, Druck und Mediabudget getrennt aufgeführt sind. Im deutschsprachigen Raum kommt die Sprache hinzu: In der Schweiz wird ohne ß geschrieben, mehrsprachige Programme brauchen Übersetzungen, und ein Festival nahe der Grenze spricht Publikum aus zwei Ländern an.

Der Vorverkauf rückt näher: so bahnst du das erste Gespräch an

Für dein Kulturmarketing gibt es zwei Wege zu einem Büro, und sie schließen einander nicht aus. Du kannst dein Vorhaben einmal in einer kostenlosen Anfrage schildern: welche Einrichtung, welcher Anlass, wie viel Zeit bis zur Premiere oder Eröffnung bleibt und welche Aufgaben anstehen. Interessierte Anbieter können sich daraufhin bei dir melden. Ebenso kannst du die gelisteten Einträge selbst durchsehen, sie nach Leistungen und Standort eingrenzen und direkt Kontakt aufnehmen. Wer eine Anfrage stellt, muss nicht jedes Büro einzeln ansprechen; wer selbst durchsieht, behält jeden Schritt der Auswahl in der Hand. Die Entscheidung triffst in beiden Fällen du. Plätze in der Liste sind nicht käuflich, und die Reihenfolge folgt keinem Werbebudget. Das Verzeichnis listet und sortiert die Einträge; eine Prüfung oder Bewertung der Anbieter findet nicht statt. Was ein Büro kann, zeigt sich im Gespräch, an Arbeitsproben und an Referenzen, nach denen du selbst fragst.