Content-Marketing-Agentur gesucht? Agenturen für Content Marketing im Vergleich

Wofür beauftragt man eine Content-Marketing-Agentur?

Was soll ein Inhalt eigentlich bewirken? Mit dieser Frage beginnt die Arbeit einer Content-Marketing-Agentur, und sie trennt sie von einem Dienstleister, der vor allem Texte liefert. Inhalte werden hier als Marketinginstrument behandelt: Sie sollen Menschen erreichen, die noch nicht nach deinem Angebot suchen, sie bis zur Anfrage oder zum Kauf begleiten und dabei Spuren hinterlassen, die sich auswerten lassen. Ziele, Themen, Formate, Kanäle und Messpunkte werden deshalb zusammen geplant, und Produktion und Verbreitung gelten als ein Vorgang.

Ein Ziel pro Inhalt: woran die Arbeit ausgerichtet wird

Am Anfang stehen Geschäftsziele, nicht Themen. Soll ein Ratgeber neue Kontakte bringen, ein Fallbeispiel den Vertrieb im Kundengespräch unterstützen oder eine Serie bestehende Kunden binden? Aus solchen Zielen wird abgeleitet, wen ein Inhalt erreichen soll, was diese Person in dem Moment wissen will und welche Handlung danach naheliegt: ein Download, eine Anmeldung, eine Anfrage. Erst dann entstehen Themenplan und Formate. Für dich heißt das: Du wirst früh nach Umsätzen, Vertriebswegen und Kundengruppen gefragt, nicht nur nach Themen, die dir am Herzen liegen.

Was eine Content-Marketing-Agentur von Redaktion und reiner Strategieberatung unterscheidet

Drei Angebote liegen nah beieinander. Eine Redaktion als Dienstleistung schreibt und pflegt laufend Beiträge, Newsletter und Seitentexte; ihr Maßstab sind vor allem Qualität und Verlässlichkeit der Inhalte. Eine Strategieberatung für Inhalte ordnet den Bestand, entwirft eine Themenarchitektur und übergibt einen Plan, den andere umsetzen. Eine Content-Marketing-Agentur greift Teile von beidem auf und geht weiter: Sie verbindet Planung, Produktion, Verbreitung und Auswertung zu einem Kreislauf und richtet jeden Schritt an Marketingzielen aus. In der Praxis überschneiden sich die Angebote, und viele Büros arbeiten in mehreren dieser Felder. Frag deshalb im Gespräch konkret, ob Verbreitung und Messung zum Auftrag gehören oder bei dir bleiben.

Aufmerksamkeit, Abwägung, Entscheidung: Inhalte für jede Phase des Kaufwegs

Wer ein Problem gerade erst bemerkt, sucht Orientierung, keine Produktdetails. Wer schon Lösungen vergleicht, braucht Belege, Rechenbeispiele und Antworten auf Einwände. Und wer kurz vor der Entscheidung steht, will wissen, wie der Einstieg abläuft. Dieses Denken in Stufen, oft als Funnel oder Customer Journey bezeichnet, ordnet Themen und Formate den Phasen zu: erklärende Artikel und kurze Videos für den Anfang, Leitfäden, Webinare oder Vergleichsseiten für die Abwägung, Fallstudien und Produktvorführungen für den Abschluss. Zur Arbeit gehört auch der Blick auf deinen vorhandenen Bestand. Häufig gibt es viel Material für die erste Stufe und kaum etwas für die Phase, in der Interessenten zögern.

Verbreiten gehört zur Leistung, nicht ans Ende

Ein Inhalt, den niemand zu sehen bekommt, erfüllt kein Ziel. Deshalb wird die Verbreitung von Beginn an mitgeplant. Grob lassen sich drei Wege unterscheiden: eigene Kanäle wie Website, Blog und Newsletter; Reichweite, die andere gewähren, etwa durch Erwähnungen, Gastbeiträge oder geteilte Beiträge in sozialen Netzwerken; und bezahlte Verbreitung, bei der Inhalte gezielt beworben werden. Sollen Inhalte in Deutschland, Österreich und der Schweiz wirken, genügt eine einzige Fassung selten: Schweizer Leser erwarten Schreibweisen ohne ß, in Teilen der Schweiz wird Französisch oder Italienisch gelesen, und unterschiedlich große Märkte brauchen eigene Prioritäten. Für bezahlte oder gesponserte Inhalte gelten Kennzeichnungsvorgaben, die je nach Land und Einzelfall abweichen. Das hier ist keine Rechtsberatung; lass dir zeigen, wie die Kennzeichnung gehandhabt wird, und kläre offene Fragen fachkundig.

Reichweite allein ist keine Kennzahl

Aufrufe und Likes zeigen, dass ein Inhalt gesehen wurde, nicht, ob er etwas bewirkt hat. Sinnvoller ist es, für jede Stufe des Kaufwegs eigene Messpunkte festzulegen: Verweildauer und wiederkehrende Leser am Anfang, Downloads, Anmeldungen oder Rückfragen in der Mitte, Anfragen und Abschlüsse am Ende. Dafür müssen Analysewerkzeuge sauber eingerichtet sein, und Vertrieb und Marketing müssen dieselben Begriffe verwenden. Nicht jede Wirkung lässt sich einem einzelnen Beitrag zuordnen, und manches zeigt sich erst über einen längeren Zeitraum. Ein seriöses Angebot benennt deshalb, welche Werte erhoben werden, wer sie auswertet, in welchem Rhythmus berichtet wird und welche Schlüsse daraus für den Themenplan gezogen werden.

Was dein Vertrieb weiß, braucht das Team als Rohstoff

Ergiebige Themen stecken oft in den Fragen, die Kunden im Verkaufsgespräch, an der Hotline oder in Beschwerden stellen. Dieses Wissen liegt bei dir und deinen Leuten, nicht bei der Agentur. Rechne damit, dass du Ansprechpartner aus Vertrieb, Produktmanagement oder Kundenservice benennst, Interviews ermöglichst und Fachaussagen freigibst. Dazu kommen Zugänge zu Website und Analysedaten, gegebenenfalls zu Werbekonten, ein Überblick über vorhandene Inhalte und eine Vorstellung davon, welche Kontakte für den Vertrieb wertvoll sind. Ohne festen Ansprechpartner in deinem Haus gerät auch ein gut durchdachter Plan ins Stocken.

Retainer oder Kampagne: wie eine Content-Marketing-Agentur abrechnet

Weil Inhalte über einen längeren Zeitraum wirken, arbeiten viele Auftraggeber mit einem monatlichen Rahmen, dem Retainer: ein festgelegtes Volumen aus Planung, Produktion, Verbreitung und Auswertung, das regelmäßig neu justiert wird. Daneben gibt es abgegrenzte Kampagnen und einmalige Bausteine wie eine Bestandsanalyse oder die Einrichtung der Messung. Für einen Vergleich der Angebote hilft es, drei Posten getrennt ausweisen zu lassen: das Honorar für Strategie und Steuerung, die Produktionskosten für Text, Bild und Video sowie das Budget für bezahlte Verbreitung, das an Plattformen und Medien fließt und nicht an die Agentur. Kläre außerdem, was geschieht, wenn ein Monat mehr oder weniger Inhalte braucht, und mit welcher Frist sich der Rahmen ändern oder beenden lässt.

Konten, Daten und Beitragsarchiv bleiben auf deiner Seite

Content Marketing baut Bestände auf: Beiträge, Bilder, Videos, Abonnentenlisten, Auswertungen. Damit dieser Bestand auch nach einem Wechsel weiter nutzbar bleibt, sollten Website, Newsletter-Werkzeug, Analyse- und Werbekonten auf dein Unternehmen laufen; die Content-Marketing-Agentur erhält dort Zugriffsrechte, aber nicht das Eigentum. Frag im Angebot, welche Nutzungsrechte du an Texten, Fotos und Videos bekommst, ob eingekaufte Bilder oder Musik zeitlich oder räumlich begrenzt lizenziert sind und in welchem Format Rohdateien und Redaktionsplan übergeben werden. Wie solche Rechte im Einzelnen geregelt sind, kann je nach Land abweichen; im Zweifel hilft eine fachkundige Beratung.

Mit dem Funnel im Kopf ins erste Gespräch

Wenn du Ziel, Zielgruppe und vorhandene Inhalte grob beschreiben kannst, hast du genug für den nächsten Schritt. Du kannst dein Vorhaben einmal in einer kostenlosen Anfrage schildern; interessierte Anbieter melden sich daraufhin bei dir, und du musst nicht jedes Büro einzeln ansprechen. Ebenso kannst du die gelisteten Einträge unten selbst durchsehen, nach Leistungen und Standort eingrenzen und direkt Kontakt aufnehmen; dann behältst du die Auswahl von Anfang an vollständig in der Hand. Wen du beauftragst, entscheidest in beiden Fällen du. Das Verzeichnis listet und sortiert die Einträge; eine Prüfung oder Bewertung der Anbieter findet nicht statt. Plätze in der Liste sind nicht käuflich. Was ein Büro anbietet, steht in seinem Eintrag; wie es Ziele und Messung angeht, klärst du im Gespräch und an Arbeitsproben.