Content Agentur gesucht? Content Agenturen im Vergleich

Mit einer Content Agentur arbeiten: vom Thema zum fertigen Beitrag

Bevor du eine Agentur ansprichst, lohnt eine Bestandsaufnahme im eigenen Haus. Welche Inhalte gibt es schon, wer pflegt sie, und wo bleiben sie liegen? Fehlt es an Themen, an Zeit zum Schreiben oder an jemandem, der den Überblick über alle Kanäle behält? Je genauer du die Lücke benennst, desto klarer wird, welchen Teil der Arbeit du abgeben willst und welchen du lieber selbst behältst.

Genau diesen Teil übernimmt der Dienstleister: Er plant Inhalte, recherchiert, schreibt, gestaltet und bereitet Material so auf, dass es auf Website, Blog, Newsletter oder in sozialen Netzwerken erscheinen kann. Sein Gegenstand ist der Inhalt selbst, nicht die Anzeige, die ihn bewirbt, und nicht die Technik, auf der er läuft.

Texte, Bilder, Formate: was dabei herauskommt

Im Mittelpunkt stehen Texte: Fachartikel, Ratgeber, Produkt- und Kategorietexte, Kundengeschichten, Interviews, Newsletter, Whitepaper oder Begleittexte für Präsentationen. Dazu kommen visuelle Formate wie Infografiken, Bildstrecken, Erklärgrafiken und kurze Videos, die oft aus vorhandenem Material entstehen. Ein großer Teil der Arbeit ist redaktionell und unsichtbar: Themen sammeln und gewichten, einen Redaktionsplan führen, Quellen gegenlesen, Fachleute befragen, Texte redigieren und ältere Inhalte aktualisieren. Oft geht es weniger um neue Beiträge als darum, aus einem langen Fachtext kürzere Fassungen für weitere Kanäle zu machen.

Wo hört die Aufgabe einer Content Agentur auf?

Die Grenze verläuft dort, wo es nicht mehr um den Inhalt geht, sondern um bezahlte Verbreitung, um Medienkontakte oder um Technik. Anzeigen schalten und Budgets in Werbenetzwerken steuern gehört in der Regel nicht dazu, ebenso wenig die Pflege von Kontakten zu Redaktionen und Journalisten. Wer eine neue Website mit eigener Programmierung braucht, sucht dafür einen anderen Dienstleister; die Content Agentur liefert Texte und Seitenstruktur, nicht den Code. Auch aufwendige Filmproduktionen mit Dreh, Team und Schnitt sind meist ein eigenes Gewerk. Unscharf ist die Grenze bei der Auffindbarkeit in Suchmaschinen: Texte, die Suchanfragen aufgreifen, entstehen oft hier, die technische Optimierung der Website dagegen selten. Frag im ersten Gespräch, welche dieser Nachbaraufgaben das Büro selbst übernimmt und welche es an Partner abgibt.

Ein Beitrag entsteht in mehreren Schleifen

Am Anfang steht meist ein Gespräch über Ziele, Zielgruppen und vorhandenes Material, oft mit einer Durchsicht deiner bisherigen Inhalte. Daraus entsteht ein Themenplan, der festhält, was wann für welchen Kanal erscheinen soll. Für jeden Beitrag folgen Recherche, häufig ein Interview mit jemandem aus deinem Haus, ein Entwurf und eine Korrekturrunde. Danach gibt deine Seite frei, das Team arbeitet die Änderungen ein und bereitet den Text für die Veröffentlichung auf, manchmal stellt es ihn auch direkt ins Redaktionssystem. Bei laufender Zusammenarbeit kommt eine regelmäßige Auswertung hinzu: Welche Beiträge werden gelesen, welche Themen tragen, was sollte überarbeitet werden? Wie lange das alles dauert, hängt am Umfang und daran, wie schnell Interviews, Material und Freigaben von dir kommen.

Ohne dein Fachwissen bleibt jeder Text an der Oberfläche

Eine Agentur kann schreiben, kennt aber dein Produkt, deine Kundschaft und deine Branche nicht von innen. Dieses Wissen musst du beisteuern: eine Ansprechperson, die Fragen beantwortet und Fachleute im Haus vermittelt, vorhandene Unterlagen wie Präsentationen, Produktblätter und frühere Texte, dazu Markenrichtlinien, Bildmaterial und eine Liste der Begriffe, die bei euch gelten. Ebenso wichtig ist ein klarer Freigabeweg. Wenn drei Abteilungen jeden Entwurf kommentieren, ohne dass jemand entscheidet, wird aus jeder Korrekturrunde eine neue Fassung. Leg vorher fest, wer fachlich gegenliest, wer sprachlich freigibt und wer das letzte Wort hat.

Wenn eine Content Agentur für drei Länder schreibt

Deutschland, Österreich und die Schweiz teilen eine Schriftsprache, aber nicht jeden Wortschatz. Begriffe aus Handel, Verwaltung oder Alltag unterscheiden sich, in der Schweiz entfällt das „ß“, und Leser merken schnell, ob ein Text für sie oder für ein anderes Land geschrieben wurde. Sollen Inhalte für mehrere dieser Märkte entstehen, klär vorab, ob es eine gemeinsame Fassung geben soll oder angepasste Varianten, wer die Anpassung übernimmt und ob jemand mit Kenntnis des jeweiligen Marktes gegenliest. Auch Vorgaben zu Pflichtangaben oder zur Kennzeichnung bezahlter Inhalte können je Land abweichen; das ist keine Rechtsberatung, im Zweifel hilft fachkundiger Rat.

Pro Beitrag, nach Aufwand oder als Paket?

Abgerechnet wird meist auf eine von drei Arten: als fester Preis je Beitrag oder Format, nach tatsächlichem Aufwand oder als monatliches Paket mit einer vereinbarten Menge an Inhalten. Welche Form fair ist, hängt weniger an der Länge eines Textes als an dem, was davor geschieht. Ein Beitrag mit Interview, eigener Recherche und Abstimmung mit Fachleuten macht mehr Arbeit als die Überarbeitung eines vorhandenen Textes. Vergleichbar werden Angebote, wenn sie ausweisen, was je Beitrag enthalten ist: Recherche, Interviews, Korrekturrunden, Bildauswahl, Grafiken, Einpflege ins System, Varianten für weitere Kanäle oder Länder. Fremdkosten wie Bildlizenzen, Fotografie oder Übersetzung sollten getrennt stehen.

Einzelne Kampagne oder dauerhaft gepflegter Kanal

Ein Projektauftrag eignet sich für abgegrenzte Vorhaben, etwa die Texte für einen neuen Webauftritt, eine Reihe von Kundengeschichten oder ein Whitepaper, und endet mit der Abnahme. Ein Blog, ein Newsletter oder ein Kundenmagazin leben dagegen von Regelmäßigkeit; hier ist eine laufende Vereinbarung mit monatlichem Kontingent üblich, auch Retainer genannt. Bei einer solchen Vereinbarung solltest du wissen, ob ungenutzte Beiträge verfallen oder in den Folgemonat wandern, wie Zusatzwünsche abgerechnet werden und wie sich die Zusammenarbeit beenden lässt.

Was nach der Veröffentlichung bei dir bleiben sollte

Inhalte werden oft lange genutzt, überarbeitet und in neue Formate übertragen. Klär deshalb im Angebot, welche Nutzungsrechte du an Texten, Grafiken und Fotos bekommst, für welche Medien und ob du sie selbst bearbeiten darfst. Bei Bildern aus Datenbanken gelten die Lizenzbedingungen der jeweiligen Plattform; lass dir eine Liste der verwendeten Quellen geben. Zur Übergabe gehören die Texte in bearbeitbarer Form, offene Grafikdateien, der aktuelle Themenplan und, wo vorhanden, Interviewnotizen. Zugänge zu Redaktionssystem, Newsletter-Werkzeug und Konten in sozialen Netzwerken sollten dir gehören; das Team arbeitet darin mit eigenen Benutzerrechten, die du später wieder entziehen kannst. Auch hier gilt: Das ist keine Rechtsberatung, die Vorgaben weichen je nach Land und Einzelfall ab.

Wie kommst du mit einem Anbieter ins Gespräch?

Ein Weg führt über eine kostenlose und unverbindliche Anfrage: Du beschreibst dein Vorhaben einmal, also Themenfeld, Formate, Kanäle, Sprachräume und gewünschten Rhythmus, und interessierte Anbieter können sich darauf bei dir melden. Dann musst du nicht jedes Büro einzeln ansprechen. Der andere Weg: Du gehst die gelisteten Content Agenturen selbst durch, grenzt sie nach Leistungen und Standort ein und nimmst mit den Büros deiner Wahl direkt Kontakt auf. So behältst du die Auswahl von Anfang an vollständig in der Hand. Was ein Büro anbietet, steht in seinem Eintrag; ob seine Arbeitsproben zu deinem Thema taugen, klärst du im Gespräch. Die Entscheidung triffst in beiden Fällen du. Das Verzeichnis listet und sortiert die Einträge; eine Prüfung oder Bewertung der Anbieter findet nicht statt.