Marketing für Behörden gesucht? Agenturen für öffentliche Verwaltung im Vergleich

Marketing für Behörden: wenn die Verwaltung den Auftrag vergibt

Bevor eine Agentur den ersten Entwurf liefert, liegt ein großer Teil der Arbeit bei dir. Du klärst, welches Anliegen deine Behörde vermitteln will, wer im Haus mitzeichnen muss, aus welchem Haushaltstitel der Auftrag bezahlt wird und nach welchem Verfahren du ihn vergeben darfst. Marketing für Behörden beginnt deshalb selten mit einer Plakatidee, sondern mit einem Vermerk, einer Abstimmung mit der Pressestelle und einer Frage an die Vergabestelle.

Gemeint ist hier die Behörde als Auftraggeberin: ein Amt, eine Gemeinde-, Kantons-, Landes- oder Bundesverwaltung, die Informationsarbeit, verständlichere Anträge oder die Suche nach Personal extern unterstützen lassen will. Öffentliche Unternehmen und Verbände mit eigenem Marktauftritt sind ein eigenes Thema.

Was Marketing für Behörden von Unternehmenswerbung unterscheidet

Eine Behörde verkauft nichts und konkurriert in der Regel nicht um Kundschaft. Wer einen Pass verlängern muss, kommt ohnehin. Die Kommunikation hat deshalb ein anderes Ziel: Menschen sollen wissen, welche Leistung es gibt, wie sie sie bekommen und welche Frist gilt. Gemessen wird nicht am Umsatz, sondern daran, ob weniger Rückfragen am Telefon ankommen, ob ein Online-Antrag genutzt wird oder ob sich genug Menschen auf eine Stelle bewerben. Die Zielgruppe ist fast immer die gesamte Bevölkerung, vom Betrieb mit Genehmigungsantrag bis zur Person mit wenig Deutschkenntnissen. Frag im Erstgespräch, wie ein Team mit einem so breiten Publikum arbeiten würde und woran es den Erfolg festmachen will.

Fachamt, Pressestelle, Haushalt: wer im Haus mitzeichnet

In der Verwaltung entscheidet selten eine einzelne Stelle. Das Fachamt verantwortet den Inhalt, die Pressestelle wacht über Ton und Erscheinungsbild, die Haushaltsabteilung gibt Mittel frei, und je nach Thema reden Datenschutz, Personalvertretung oder Behördenleitung mit. Bei politisch sensiblen Vorhaben wollen zusätzlich Gremien informiert werden. Für den Dienstleister heißt das: Freigaben brauchen Zeit, Korrekturen kommen aus mehreren Richtungen. Leg vor dem Auftrag fest, wer gegenüber der Agentur der einzige Ansprechpartner ist und wer am Ende abzeichnet. Zum Kalender gehören außerdem das Haushaltsjahr, dessen Regeln mitbestimmen, wann Mittel gebunden werden, und Sitzungstermine, nach denen sich ein Start richten kann.

Formlos Angebote einholen oder förmlich ausschreiben?

Ob du Angebote formlos einholen darfst, ein Verfahren mit öffentlicher Bekanntmachung durchführen musst oder einen bestehenden Rahmenvertrag nutzt, hängt vom geschätzten Auftragswert, vom Land und von den internen Vorschriften deiner Behörde ab. Die Grenzen dafür sind in Deutschland, Österreich und der Schweiz unterschiedlich geregelt. Diese Seite ist keine Rechtsberatung; die verbindliche Auskunft gibt deine Vergabestelle. Praktisch hilft es, die Leistung vor der Anbietersuche so zu beschreiben, dass Angebote vergleichbar werden: Umfang, Formate, Sprachfassungen, Barrierefreiheit, Nutzungsrechte, Laufzeit und Zuschlagskriterien. Klär auch, ob ein erster Kontakt zu Anbietern als Markterkundung zulässig ist und wie du ihn dokumentierst.

Das Neutralitätsgebot im Alltag einer Kampagne

Behörden sind in ihrer Öffentlichkeitsarbeit zu Sachlichkeit und Zurückhaltung verpflichtet. Was eine Verwaltung veröffentlicht, soll nicht wie Werbung für eine Partei, eine Amtsperson oder eine Wahlentscheidung wirken, und vor Wahlen und Abstimmungen ist besondere Vorsicht geboten. Wie weit das Neutralitätsgebot im Einzelfall reicht, ist eine Rechtsfrage, die je nach Land und Verwaltungsebene unterschiedlich beantwortet wird. Für die Zusammenarbeit heißt das: Ein Motiv mit der Bürgermeisterin im Mittelpunkt oder ein zugespitzter Slogan zu einem umstrittenen Bauprojekt kann heikel sein. Sprich mit der Agentur offen darüber, wo die Grenze in deinem Haus verläuft, und lass kritische Entwürfe intern freigeben.

Wenn ein Bescheid verständlich werden soll

Ein großer Teil der Bürgerkommunikation ist Gebrauchstext: Merkblätter, Formulare, Erläuterungen zu Bescheiden. Hier hat gute Arbeit viel Wirkung, weil jede unklare Formulierung Anrufe und falsch ausgefüllte Anträge nach sich zieht. Textbüros und Agenturen übertragen Verwaltungssprache in einfache Sprache, erstellen Fassungen in Leichter Sprache oder weiteren Sprachen und testen Entwürfe mit Menschen aus der Zielgruppe. Die fachliche Richtigkeit bleibt deine Aufgabe; was verbindlich formuliert sein muss, legt das Fachamt fest. Als Kanäle kommen neben Website und Druck auch Lokalpresse, Amtsblatt, Newsletter und soziale Netzwerke in Frage, deren Betrieb eigene Fragen zu Datenschutz und Moderation aufwirft.

Barrierefreiheit gehört in die Leistungsbeschreibung, nicht in die Nacharbeit

Öffentliche Stellen unterliegen in Deutschland, Österreich und der Schweiz Vorgaben zur Barrierefreiheit ihrer digitalen Angebote, die je nach Land und Ebene unterschiedlich ausgestaltet sind; die Einzelheiten klärst du mit der zuständigen Stelle im Haus. Für den Auftrag heißt das: Barrierefreiheit ist von Anfang an Teil der Aufgabe. Sie betrifft Websites und Portale, aber genauso PDF-Dokumente, Videos mit Untertiteln, Grafiken mit Textalternativen und Formulare, die sich mit Tastatur und Screenreader bedienen lassen. Lass dir im Angebot beschreiben, nach welchem anerkannten Standard gearbeitet und wie getestet wird. Geht es allein um den technischen Umbau eines bestehenden Portals, ist das ein eigenes Fachgebiet.

Wie gewinnt eine Verwaltung Auszubildende und Fachkräfte?

Viele Behörden suchen Personal in Berufen, um die auch Unternehmen werben: Informatik, Technik, Sozial- und Erziehungsberufe, Verwaltungsfachkräfte. Beim Marketing für Behörden folgt die Personalgewinnung deshalb eher den Regeln des Arbeitsmarkts als denen der Bürgerinformation. Ein Arbeitgeberauftritt zeigt, was die Arbeit ausmacht, wer im Team arbeitet und wie die Auswahl abläuft. Der Ton darf werblicher sein als in einem Merkblatt, bleibt aber an Tarif- oder Besoldungsregeln, Gleichbehandlung und die Vorgaben deines Hauses für Stellenanzeigen gebunden. Typisch sind Karriereseiten, Kampagnen zum Ausbildungsbeginn und Fotos mit echten Beschäftigten. Klär früh, ob Mitarbeitende abgebildet werden dürfen und ob die Bilder später für weitere Ausschreibungen genutzt werden können.

Welche Dienstleister für welche Aufgabe einer Behörde in Frage kommen

Für Erscheinungsbild und Gestaltungsrichtlinien eines Amtes sind Designbüros zuständig, für Pressearbeit Büros für Öffentlichkeitsarbeit, für Informationskampagnen über mehrere Kanäle Kampagnenagenturen, für verständliche Texte Textbüros, für Portale und Online-Dienste Teams aus Konzeption und Entwicklung. Wichtiger als die Bezeichnung ist, wer was liefert: Wer schreibt, wer gestaltet, wer betreut die Kanäle nach dem Start? Vorlagen, offene Dateien, Domains und Zugänge sollten bei der Behörde liegen, damit ein Wechsel nach einer neuen Vergabe ohne Verlust gelingt. Klär im Angebot, welche Nutzungsrechte du bekommst und ob andere Ämter die Materialien mitverwenden dürfen.

Auf welchem Weg eine Behörde mit Anbietern ins Gespräch kommt

Steht die Leistungsbeschreibung, hast du zwei Möglichkeiten. Du kannst die gelisteten Einträge selbst durchgehen, nach Leistungen und Standort eingrenzen und Anbieter direkt ansprechen; so behältst du die Auswahl vollständig in der Hand und dokumentierst jeden Kontakt selbst. Oder du schilderst dein Vorhaben einmal in einer kostenlosen, unverbindlichen Anfrage, und interessierte Anbieter können sich daraufhin bei dir melden; dann musst du nicht jeden einzeln anschreiben. Ob du diesen Weg in deinem Verfahren nutzen darfst, klärst du vorab mit der Vergabestelle. Was ein Büro anbietet, steht in seinem Eintrag; ob es zu deiner Aufgabe taugt, zeigen Gespräch und Arbeitsproben. Plätze in der Liste sind nicht käuflich, die Reihenfolge folgt keinem Werbebudget. Das Verzeichnis listet und sortiert die Einträge; eine Prüfung oder Bewertung der Anbieter findet nicht statt. Die Auswahl triffst du.