Account Planning Agentur gesucht? Agenturen für Account Planning im Vergleich

Was eine Account Planning Agentur zwischen Markt und Kreation leistet

Warum spricht eine Marke ihre Kundschaft seit Jahren an, ohne dass sich an deren Verhalten etwas ändert? Mit Fragen dieser Art beginnt Account Planning. Die Disziplin vertritt im Agenturprozess die Sicht derer, die am Ende eine Anzeige sehen, einen Spot überspringen oder ein Produkt im Regal stehen lassen. Eine Account Planning Agentur oder eine Agentur mit eigener Planning-Abteilung übernimmt diese Rolle für dich: Sie sammelt, was über Markt und Zielgruppe bekannt ist, ergänzt es durch eigene Gespräche und Beobachtungen und verdichtet das Ergebnis zu einer Richtung, an der sich Text, Bild und Kanalwahl ausrichten lassen.

Unter dieser Bezeichnung treten Anbieter sehr unterschiedlicher Größe auf, vom einzelnen Strategen mit Netzwerk bis zur Abteilung innerhalb einer großen Agentur. Was ein Büro konkret anbietet, steht in seinem Eintrag; wie es denkt, zeigt sich erst im Gespräch.

Vom Datenberg zum einen Satz, der die Kreation trägt

Planner lesen Marktdaten, Verkaufszahlen, Studien und Kundenrückmeldungen, führen Interviews, begleiten Gruppendiskussionen oder beobachten Menschen beim Einkaufen und beim Gebrauch eines Produkts. Aus diesem Material entsteht der Insight: eine Beobachtung über Verhalten oder Haltung der Zielgruppe, die überrascht und zugleich wiedererkannt wird. Daraus leitet das Team eine Positionierung oder Kommunikationsstrategie ab und schreibt den kreativen Brief. Während die Kreation arbeitet, hält der Planner die Entwürfe gegen diese Richtung und testet sie, wenn das vereinbart ist, mit Menschen aus der Zielgruppe. Nach dem Start einer Kampagne folgt die Auswertung, deren Ergebnisse in das nächste Briefing eingehen.

Plant ein Planner auch die Medien?

Nicht im Sinne von Schaltplänen und Einkauf. Account Planning fragt, wo und in welcher Situation Menschen für eine Botschaft empfänglich sind; welche Sender, Portale oder Plakatflächen gebucht werden, rechnet die Mediaplanung aus. Ebenso wenig gestaltet ein Planner Motive oder schreibt Headlines, auch wenn er an deren Entstehung beteiligt ist. Große quantitative Befragungen mit repräsentativer Stichprobe führen in der Regel spezialisierte Institute durch; das Planning formuliert die Fragen, liest die Ergebnisse und ordnet sie ein. Die Grenze zur Unternehmensberatung verläuft dort, wo es um Preise, Sortiment oder Vertriebswege selbst geht und nicht mehr um Kommunikation.

Hypothese, Kundengespräch, Insight, Brief: der Takt eines Auftrags

Am Anfang steht meist ein Workshop, in dem du Ziel, Ausgangslage und die bisherigen Annahmen im Haus schilderst. Das Team formuliert daraus Hypothesen, also Vermutungen darüber, warum Menschen kaufen, zögern oder zur Konkurrenz wechseln. Es folgt die Erkundung, je nach Rahmen mit Desk Research, Einzelinterviews, der Auswertung öffentlicher Diskussionen im Netz oder Besuchen dort, wo das Produkt gekauft und benutzt wird. Danach wird die Strategie geschärft und der Brief geschrieben, den du freigibst, bevor die Kreation beginnt. Wie lange das dauert, hängt am Umfang der Erkundung und daran, wie schnell Daten, Ansprechpartner und Entscheidungen von deiner Seite kommen; frag im Angebot nach einem Zeitplan.

Welche Zahlen, Studien und Kundenkontakte du öffnen solltest

Strategische Arbeit ohne Zugang zum Unternehmen bleibt Schreibtischarbeit. Hilfreich sind Verkaufs- und Kundendaten, frühere Studien und Kampagnenauswertungen, Rückmeldungen aus Service und Vertrieb sowie die Erlaubnis, mit Kundinnen und Kunden zu sprechen. Kläre vorab, welche Daten das Team einsehen darf und wie mit personenbezogenen Angaben aus Befragungen umgegangen wird. Die Anforderungen an Einwilligung und Speicherung unterscheiden sich zwischen Deutschland, Österreich und der Schweiz und hängen vom Einzelfall ab; dieser Hinweis ersetzt keine Rechtsberatung. Wer in mehreren Ländern verkauft, plant Gespräche in jedem Markt ein: Gleiche Sprache bedeutet nicht gleiche Gewohnheiten, und in der Schweiz kommen die französisch- und italienischsprachigen Landesteile hinzu.

Fragen, an denen sich im ersten Gespräch die Denkweise zeigt

Ob ein Team strategisch arbeitet, lässt sich an Antworten auf deine eigenen Fragen ablesen. Bitte darum, an einem früheren Projekt den Weg vom Rohmaterial zum Insight zu erklären, auch dort, wo eine Hypothese verworfen wurde. Frag, welche Methoden für dein Vorhaben in Frage kommen, welche nicht und aus welchem Grund. Bitte um ein Beispiel für einen kreativen Brief und achte darauf, ob die Antworten von deiner Zielgruppe handeln oder von der Agentur selbst. Referenzen kannst du im Gespräch mit früheren Auftraggebern nachvollziehen, sofern die Account Planning Agentur den Kontakt herstellen kann. Was ein Büro taugt, beurteilst am Ende du.

Strategiehonorar im Kampagnenbudget oder eigener Posten?

Innerhalb einer Agentur mit eigener Kreation steckt das Planning häufig im Gesamthonorar und erscheint im Angebot nicht als eigene Zeile. Arbeitet ein Team ausschließlich strategisch, rechnet es nach Tagen, nach Projektphasen oder als Pauschale für ein definiertes Ergebnis ab. Damit Angebote vergleichbar werden, sollten sie nennen, welche Erkundung enthalten ist, wie viele Interviews oder Workshops geplant sind, ob Fremdkosten für Studien, die Rekrutierung von Gesprächspartnern oder Aufwandsentschädigungen gesondert berechnet werden und wie viele Abstimmungsrunden der Brief durchläuft. Prüfe auch, ob die Begleitung der Kreation und eine spätere Auswertung im Preis enthalten sind oder als Option geführt werden.

Projekt oder Mandat: wie du eine Account Planning Agentur einbindest

Ein abgegrenztes Strategieprojekt eignet sich, wenn ein Relaunch, eine neue Zielgruppe oder ein Produktstart ansteht und am Ende eine Richtung stehen soll, die ein anderes Team umsetzt. Ein laufendes Mandat ist sinnvoll, wenn mehrere Kampagnen im Jahr entstehen und jemand dafür sorgen soll, dass sie auf derselben Grundlage aufbauen und jede Auswertung in die nächste Planung einfließt. Manche Unternehmen holen eine Account Planning Agentur auch neben das Team, das ihre Kampagnen bereits umsetzt, um eine zweite Sicht auf Zielgruppe und Brief zu bekommen. Das funktioniert, wenn Rollen, Zuständigkeiten und Ansprechpartner vorher geklärt sind.

Interviewprotokolle, Personas, Strategiepapier: was nach dem Auftrag bei dir liegt

Am Ende eines Planning-Auftrags stehen Dokumente: Strategiepapier, kreativer Brief, Zielgruppenprofile, Präsentationen, oft auch Gesprächsaufzeichnungen und Rohdaten. Vereinbare im Angebot, welche davon du erhältst, in welchem Format und ob du sie an andere Dienstleister weitergeben darfst. Bei Aufzeichnungen von Gesprächen mit Kundinnen und Kunden stellt sich zusätzlich die Frage, wer sie speichern und wie lange aufbewahren darf; das hängt an der erteilten Einwilligung und ist von Land zu Land verschieden geregelt. Lizenzierte Studien Dritter darf die Agentur oft nicht weiterreichen; frag, welche Zusammenfassung du davon behalten kannst.

In der Liste blättern oder eine Anfrage schreiben?

Du kannst die gelisteten Einträge unten selbst durchsehen, sie nach Leistungen und Standort eingrenzen und die Büros, deren Profil dich anspricht, direkt kontaktieren; so behältst du die Auswahl vollständig in der Hand. Du kannst dein Vorhaben aber auch einmal in einer kostenlosen und unverbindlichen Anfrage schildern. Interessierte Anbieter können sich daraufhin bei dir melden, und du musst nicht jeden einzeln ansprechen. Welchen Weg du wählst und mit wem du am Ende arbeitest, entscheidest du. Das Verzeichnis listet und sortiert die Einträge; eine Prüfung oder Bewertung der Anbieter findet nicht statt.